TAMPA, Fla. — Itu Petir Teluk TampaSeragam alternatif baru ‘s sudah menjadi favorit dalam kelompok fokus dengan target audiens mereka – berusia 13 hingga 25 tahun – ketika mereka menghadapi ujian lakmus penting lainnya musim lalu.
Wakil Presiden Pemasaran Eric Blankenship dan CEO Steve Griggs mengundang General Manager Lightning Steve Yzerman ke kantor Griggs untuk melihat Hall of Famer untuk pertama kalinya melihat jersey hitam ramping dan segar dengan gradien abu-abu “hujan”.
Blankenship mengatakan mereka berdua mengira Yzerman akan membencinya.
Yzerman, kini berusia 53 tahun, menghabiskan seluruh kariernya bermain dengan roda bersayap yang ikonik namun konservatif sebagai anggota Sayap Merah Detroit. Desain baru yang terinspirasi dari sneaker Adidas ini pastinya tidak akan ketinggalan zaman.
Yzerman menyesuaikan kacamatanya dan memberikan tampilan yang bijaksana pada jersey itu.
“Saya menyukainya,” kata Yzerman kepada mereka.
“Apa?” Blankenship bertanya dengan kaget.
“Yah, kita mencoba untuk mendapatkan demografi yang berbeda, bukan? Orang yang lebih muda?” tanya Yzerman. “Yah, aku menyukainya.”
“Kami seperti, ‘Wow!'” Kata Blankenship.
The Lightning memiliki jersey alternatif yang sangat dinantikan menjelang pertandingan Kamis malam melawan Louis Blues di Amalie Arena.
Dengan tagline ‘Disrupt the Night’, pakaian baru ini mendapat reaksi beragam. Produk-produk tersebut laris manis, dengan VP senior Kevin Priest mengatakan 500 kaus terjual pada Selasa malam, jauh melampaui penjualan malam biasa yang mencapai 80-100 kaus. “Ini belum pernah terjadi sebelumnya,” katanya.
Namun, ada ulasan yang lebih kritis dari mereka yang menyaksikan pertandingan tersebut melalui televisi. Banyak pemirsa mengatakan mereka kesulitan membaca angka abu-abu di bagian belakang (lebih lanjut tentang itu nanti).
Namun saat Lightning memperkenalkan “gaya hidup” mereka, dengan tema hitam dan abu-abu baru yang menampilkan topi, kemeja, dan bahkan skateboard dan papan dayung (tahun depan), mereka yakin tampilan tersebut akan lebih menarik bagi generasi penggemar berikutnya. Tim akan mengenakan kaus tersebut dalam enam pertandingan hari Sabtu lagi di sisa musim, yang pada hari Sabtu melawan penguin.
“Kita bisa mengambil jalan yang aman,” kata Jarrod Dillon, kepala pemasaran dan pendapatan Tampa Bay. “Kami ingin menghadirkan sesuatu yang lebih inovatif dan unik. Hal ini dimaksudkan untuk menarik demografi yang berbeda. Itu dimaksudkan untuk mendobrak batasan. Seluruh konsep ‘mengganggu malam’. Lightning telah mengganggu hoki dalam artian mereka berada di pasar non-tradisional, dan itu karena penggemar kami. Kami merasa ini adalah cara yang tepat untuk melanjutkan tema tersebut.”
Apa yang termasuk dalam desainnya? Dan mengapa tidak menjadi retro, seperti banyak lainnya NHL tim baru-baru ini? Apa yang terjadi dengan angka-angka yang sulit dilihat di televisi? Kami menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dan banyak lagi.
#TBray cahaya menjelaskan beberapa alasan di balik desain jersey dan rangkaian pakaian alternatif. Terjual lebih dari 500 jersey tadi malam (biasanya 80-100 per game). Dan ya, mereka biasa melakukan tes TV terhadap kaus (untuk melihat masalah yang dilihat orang #S). pic.twitter.com/up4JuLVhqu
— Joe Smith (@JoeSmithNHL) 8 Februari 2019
Asal
Ketika Dillon mengatakan hari Kamis seperti “Pagi Natal datang lebih awal” bagi para staf, itu karena itu adalah hasil kerja cinta. Butuh waktu dua tahun untuk menyatukan jersey ini.
Setelah organisasi memutuskan untuk menawarkan jersey alternatif (tidak semua 31 tim NHL telah meluncurkannya), mereka melakukan penelitian. Pada bulan Juli 2017, tim pemasaran melakukan survei terhadap penggemar Lightning, tua dan muda, menggunakan daftar email dan rantai teks, media sosial, dan situs web mereka.
Mereka mendapat 30.000 tanggapan.
“Itu adalah survei yang paling banyak dibicarakan yang pernah kami lakukan,” kata Blankenship. “Setiap survei yang kami lakukan sepanjang tahun, setiap survei dalam game, tidak membuahkan hasil. Inilah yang kami inginkan. Selalu ada beberapa – rasa gentar dan kekhawatiran terlalu kuat – tetapi hampir (seperti kita harus) berhati-hati dengan apa yang Anda minta ketika bertanya kepada penggemar, karena Anda mungkin tidak mendapatkan (jenis jawaban) yang Anda inginkan. Tapi seragam ketiga adalah untuk para penggemar, dan kami ingin tahu apa yang mereka inginkan.”
Hasilnya cukup jelas mengenai dua hal. Tujuh puluh lima persen menjawab bahwa mereka lebih memilih jersey berwarna hitam, sebuah penghormatan terhadap jersey kandang lama yang mereka kenakan di awal sejarah mereka (termasuk Piala Stanley 2004).
Namun hal mencolok lainnya adalah 85 persen penggemar menginginkan sesuatu yang sangat berbeda dari jersey alternatif sebelumnya hitam dengan jahitan “BAUT” di bagian depan. Penggemar juga menyukai warna aksen perak, abu-abu, atau putih – bukan biru tradisional.
“Biru sebenarnya adalah salah satu yang terakhir,” kata Blankenship.
Gradien
Ketika pembeli Lightning melakukan panggilan konferensi Skype pertama mereka dengan grup Adidas di Portland, Oregon, mereka menjelaskan bahwa mereka menginginkan sesuatu yang baru. Sesuatu di luar kotak. Sesuatu yang menarik bagi anak-anak muda, remaja, dan awal 20-an. Sesuatu yang dapat mereka jadikan sebagai gaya hidup pendamping yang dapat dikenakan dengan nyaman oleh para penggemar ke pantai, restoran, dan tepi sungai.
Ide yang dikirimkan Adidas kepada Lightning sebagai dasar keputusan mereka bukanlah foto pemain hoki di atas es. Itu adalah foto artis hip-hop dan seorang anak yang sedang bermain skateboard. Ada elemen desain bernama Prime Knit yang banyak terlihat pada sneakers Adidas. Tampilan gradien itu:
Gila 8 DSP PK
Inti Hitam/ Alas Kaki Putih#gila8 #adv #primeknit #baru #tersedia #adidas #asli #adidaspayudara pic.twitter.com/dQtJX2zw0z– Adidas Brest (@AdidasBrest) 22 November 2017
Di antara lima sistem jersey yang mereka kirim kembali, satu memiliki sedikit kemiringan di bagian bahu.
“Kami memiliki beberapa barang dari Piala Dunia (Hoki tahun 2016) yang memiliki warna berbeda tetapi tidak terlihat gradasi,” kata Priest. “Saat kami duduk bersama Adidas, kami berpikir, ‘Bisakah kami melakukan ini? Bisakah Anda memproduksinya dan tetap menjadi sweter?’ Mereka seperti, ‘Saya tidak tahu. Tidak ada yang menanyakan hal itu kepada kami sebelumnya.’ Kami berkata, ‘Ya, kami bertanya. Kami mungkin ingin menempuh jalan ini.’”
Blankenship mengatakan dia bertemu dengan desainer internal Lightning pada suatu Jumat malam, bertanya-tanya apakah satu garis gradien di bahu prototipe Adidas dapat diperpanjang hingga ke lengan. Mereka berpendapat bahwa itu tampak seperti tetesan air hujan, yang cocok dengan moto penggemar Lightning yaitu “Be the Thunder.”
Mereka membuat beberapa maket dan menunjukkannya kepada kelompok fokus penggemar Lightning berusia 21 hingga 28 tahun.
Reaksi pertama mereka, menurut Blankenship, adalah, “‘Itu menarik.’ Tidak menyukainya, tidak membencinya Hanya tertarik.
“Saat kami menunjukkan jersey tersebut kepada anak-anak berusia 10 hingga 18 tahun, reaksi langsungnya adalah, ‘Luar biasa!’” kata Blankenship. “Mereka berkata, ‘Saya menyukainya! Anda harus melakukannya!’ Kami tahu ini adalah sebuah keberhasilan dalam demografi tersebut.
Lightning membangun dua prototipe alternatif ketiga, yang inovatif dengan gradien, dan opsi hitam dan abu-abu yang “lebih aman”.
“Kami adalah organisasi konservatif,” kata Blankenship. “Kami memiliki sistem kandang dan tandang yang sangat klasik, sederhana, tradisional berwarna biru dan putih, yang menurut saya merupakan jersey paling tradisional dan sederhana di liga. Saya berkata, ‘Jika Anda ingin yang sederhana, kami memilikinya di seragam kandang dan tandang kami.’
“Kami ingin sesuatu yang unik dan berbeda. Kami banyak melihat keberagaman dalam hal usia, ras, keberagaman sosio-ekonomi. Saat kami melihat jersey ini, sepertinya melampaui banyak hal. Kami merasa ini akan mencerminkan audiens yang sangat beragam. Rata-rata penggemar NHL adalah pria kulit putih berusia 45 tahun yang berpenghasilan $120,000 dan mengendarai mobil seharga $40,000.
“Bukan itu.”
Kebocoran
The Lightning berencana untuk meluncurkan jersey alternatif pada bulan Februari sebagian agar mereka dapat menyatukan lini pakaian gaya hidup mereka dan sebagian lagi untuk menghindari menghalangi peluncuran jersey NHL All-Star Game Adidas. Mereka masih mengutak-atik jersey sepanjang musim.
Lalu muncullah bocoran pada awal bulan November dari @icethetics:
Detail lengan pada yang baru #TBray cahaya jersey ketiga itu unik. Kami tidak yakin kami pernah melihat hal seperti ini di NHL. #GoBolts pic.twitter.com/MMmhPQLL0h
— estetis (@icethetics) 6 November 2018
Reaksi dari penggemar Lightning di media sosial — sangat — keras. Seragamnya aneh. Mereka jelek. Mereka tampak seperti piyama. Dan seterusnya.
Hal itu tidak menghalangi para petinggi Lightning, juga tidak membuat mereka kembali ke papan gambar. Faktanya, bocoran tersebut justru membangun ketertarikan dan intrik.
“(Bocorannya) adalah replika jersey wanita yang kami rasakan, tidak menceritakan keseluruhan cerita,” kata Dillon. “Kami berpikir: ‘Ini mungkin menyenangkan. Biarkan benda ini menciptakan kehidupannya sendiri.’ Bagi saya itu cukup bagus. Anda lihat di arena (Kamis malam), semua jendela toko digelapkan hingga pemanasan. Masih ada momentum untuk itu, dan ketika pintu dibuka, toko-toko dikerumuni.
“Apakah saya ingin (rilisnya) dilakukan secara berbeda? Tentu. Tapi itu masih berhasil.”
Blankenship berkata, “Dengan media sosial, secara umum, ada cara untuk bereaksi berlebihan — kelompok minoritas yang vokal. Ada pertandingan Lightning di mana kami kalah dan saya akan membuka media sosial dan mereka akan mengatakan ‘Pecat (pelatih)’ Jon Cooper!’ atau ‘Perdagangan (Nikita Kucherov)!’ Saya dapat memberitahu Anda, reaksi dari luar terhadap semua jersey ketiga di liga bukanlah reaksi ‘Ini adalah hal terbaik yang pernah ada.’ Itu tercampur. Itu tidak akan menyenangkan semua orang.”
Masalah TV
Kegembiraan tentang jersey baru ini diredam oleh reaksi di TV.
Diakui para eksekutif Lightning, dari segi penyiaran, ada kendala dalam melihat nomor pada jersey dengan warna gradasi silver. Dillon mengatakan jersey tersebut telah melalui pengujian TV oleh Fox Sports dan tidak ada masalah, sehingga mereka terkejut dengan hal itu.
Mereka sedang mencari cara untuk memperbaiki masalah tersebut. Meskipun Anda tidak akan melihat satu set kaus baru yang dibuat ulang untuk musim ini, mungkin saja kita bisa melihat perubahan untuk musim depan. Blankenship mengatakan ada cara untuk mengubah petir arena, yang dapat membantu.
Namun pada akhirnya, Lightning merasa bahwa masalah menonton TV bukanlah akhir dari dunia.
“Ini benar-benar sulit untuk dibaca,” kata Blankenship. “Tapi ini adalah jersey yang lebih merupakan permainan pemasaran, permainan ritel lebih dari apa pun. Jadi, sangat penting bagi orang-orang untuk menyukai tampilan jersey tersebut dan ingin membelinya. Fakta bahwa Anda kesulitan melihat angka-angkanya adalah sesuatu yang perlu kami sesuaikan.
“Tetapi jersey tersebut tidak dirancang agar terlihat terbaik di TV selama enam pertandingan dalam setahun. Bukan tidak. 1 di daftar kami. Jangan bilang itu tidak penting, dan kami akan memeriksanya. Kabar baiknya adalah kami hanya memakainya enam kali.”
Waktu akan memberi tahu bagaimana kaus pengganti ini akan dikenang. Namun sejauh ini, mereka sukses besar dengan setidaknya satu anggota penting dari demografi mereka yang berusia 13 hingga 25 tahun.
Kiper Andrei Vasilevskiy (24) mampir ke ruang media pada hari Jumat sebelum acara promosi jersey baru dengan satu pertanyaan.
“Bolehkah aku minta topi?”
Joe Smith dapat dihubungi di [email protected]. Ikuti @JoeSmithTB.
(Foto teratas Weerlig centrum JT Miller: Kim Klement / AS Hari Ini)