HOOVER, Ala. – Komisaris SEC Greg Sankey berdiri di depan kerumunan media minggu ini dan menghabiskan setengah jam berbicara tentang cara SEC menang. “Kami memimpin negara dalam jumlah penonton sepak bola selama 21 tahun berturut-turut,” kata Sankey pada suatu saat. “Kami memiliki setengah dari pertandingan sepak bola yang paling banyak ditonton di televisi dan sekali lagi kami memiliki pertandingan kejuaraan konferensi yang paling banyak ditonton.”
Poin ini, yang termasuk dalam daftar hal-hal positif, secara tidak sengaja menggarisbawahi satu bidang bisnis sepak bola perguruan tinggi yang belum sepenuhnya didominasi SEC dalam beberapa tahun terakhir. Dalam hal menghasilkan pendapatan yang terutama diperoleh dari penjualan pertandingan sepak bola ke televisi, Sepuluh Besar – bukan SEC – adalah rajanya. Pada tahun fiskal 2018, tahun pertama yang mencakup kesepakatan hak media terbarunya, Sepuluh Besar menghasilkan $759 juta. SEC menghasilkan $660 juta. Alasan terbesarnya? SEC dibayar terlalu rendah untuk paket permainan paling berharga di sepak bola perguruan tinggi.
Seperti yang disebutkan Sankey, pertandingan perebutan gelar SEC tahun lalu antara Alabama dan Georgia adalah kejuaraan konferensi yang paling banyak ditonton musim lalu. Kemenangan comeback 35-28 The Crimson Tide menarik 17,5 juta penonton, menjadikannya game non-mangkuk dengan rating tertinggi sejak pertandingan LSU-Alabama 2011 (yang pertama) menarik 20 juta penonton. Pertandingan perebutan gelar SEC tahun lalu menarik lebih banyak penonton daripada semifinal Clemson-Notre Dame College Football Playoff di Cotton Bowl (16,8 juta) dan mendekati jumlah penonton kemenangan Alabama melawan Oklahoma di Orange Bowl (19 juta).
Dari sudut pandang persaingan lapangan, kedekatan angka-angka tersebut seharusnya tidak mengejutkan siapa pun. Yang mengejutkan adalah perbedaan yang dibayar masing-masing jaringan untuk menyiarkan pertandingan tersebut. Musim lalu, ESPN membayar sekitar $475 juta untuk hak menyiarkan tiga pertandingan College Football Playoff. Meskipun tidak sesederhana membaginya dengan tiga untuk mendapatkan biaya per game, kita dapat melakukan perkiraan yang cepat dan kotor.
Katakanlah permainan perebutan gelar memerintahkan setengah pembayaran itu dan kemudian membagi sisanya dengan dua untuk setiap semifinal. Itu berarti ESPN membayar sekitar $118,8 juta untuk menyiarkan Cotton Bowl tersebut. Berapa yang dibayar CBS untuk menayangkan game dengan rating yang hampir sama? Sekitar dua puluh satu dari itu.
Judul permainan SEC memiliki persentase kesepakatan tertinggi, tetapi CBS membayar $55 juta per tahun untuk paket 15 permainan persaingan terbaik SEC. Itu berarti rata-rata $3,67 juta per game untuk sebuah produk yang mungkin bisa terjual lebih dari lima kali lipat harga di pasar terbuka saat ini. Game musim reguler dalam paket ini dapat menarik antara empat juta hingga 11 juta penonton, bergantung pada gamenya. Musim lalu, pertandingan Alabama-LSU (yang merupakan satu-satunya entri prime-time dalam paket tersebut) memperoleh peringkat yang sama dengan Game 4 Seri Dunia yang diperoleh di slot waktu yang sama pada minggu sebelumnya.
Orang-orang yang menjalankan SEC tidak suka menjadi yang kedua setelah siapa pun, tetapi mereka tahu bahwa mereka akan terjebak di belakang Sepuluh Besar sampai mereka dapat keluar dari kesepakatan CBS, yang berlaku hingga tahun 2023. Di balik layar, ini adalah salah satu kesepakatan yang paling banyak dibicarakan dalam olahraga. Para eksekutif CBS ingin mempertahankan permainan ini. Para eksekutif Fox ngiler karena mendapat kesempatan untuk menyingkirkan mereka. Sementara itu, para eksekutif ESPN menginginkan kesempatan untuk memiliki seluruh hak siar SEC.
Untuk kolom ini, saya berbicara dengan para eksekutif jaringan, konsultan televisi, dan administrator perguruan tinggi, dan semuanya memiliki pendapat tentang seberapa besar manfaat program olahraga perguruan tinggi yang harus ditawarkan ketika memasuki pasar terbuka. Tak satu pun dari orang-orang tersebut ingin berbicara untuk mendapatkan pengakuan karena subjeknya sangat sensitif di SEC dan lingkaran jaringan, namun semua orang terpesona dengan apa yang akan terjadi karena sangat jarang melihat properti olahraga premium yang bernilai sepeser pun masuk ke dalam investasi. era ketika siaran langsung olahraga telah menjadi sangat berharga bagi cabang industri televisi yang lebih tradisional. Perang penawaran akan terjadi. Satu-satunya pertanyaan adalah seberapa tinggi partai ini akan maju?
Untuk memahami bagaimana CBS jatuh ke dalam honeypot khusus ini, kita perlu melakukan perjalanan kembali ke tahun 2008. Ketika orang-orang tiba-tiba mendapati diri mereka terbalik di rumah mereka dan melihat nilai 401(k) mereka anjlok, SEC berada di tengah-tengah krisis. menegosiasikan kesepakatan hak media yang baru. Komisaris Mike Slive dan konsultan televisi Chuck Gerber – mantan eksekutif ESPN – telah berurusan dengan perusahaan-perusahaan yang menjadi sangat konyol karena krisis keuangan baru-baru ini. Namun, Slive dan Gerber tidak panik. Sepuluh Besar telah meluncurkan jaringannya sendiri setahun sebelumnya, dan SEC sudah mulai mengerjakan jaringannya sendiri. Jika perekonomian yang rendah memaksa kesepakatan yang kurang menguntungkan, liga mungkin bisa mendapatkan uang tersebut ketika meluncurkan jaringan tersebut.
Para pemimpin SEC menyukai kemitraan mereka dengan CBS. Selama tujuh musim terakhir, CBS telah menyiarkan pertandingan liga terbaik kepada pemirsa nasional setiap hari Sabtu musim gugur pukul 15.30 Timur. Jaringan tersebut bertaruh bahwa orang-orang di California ingin menonton Auburn bermain melawan Georgia, dan taruhan itu terbukti benar. Hal ini sebagian berasal dari intensitas persaingan dan sebagian lagi berasal dari cara CBS menyajikan permainan tersebut. Semuanya, dari lagu tema ke produksi untuk bermain-demi-permainan kemampuan Verne Lundquist untuk beralih antara Voice Of God dan Paman Verne Anda yang aneh berteriak bahwa itu adalah pertandingan besar. (Meskipun sebenarnya tidak.) CBS menggunakan 15-20 kamera untuk siaran, sedangkan pertandingan standar hari Sabtu mungkin menggunakan antara lima dan 10 kamera. (Biayanya ekstra di sisi jaringan.) Eksposur tersebut membantu mengubah SEC dari merek regional menjadi merek nasional, dan Slive dan Gerber memandang penting untuk menjaga platform tersebut tetap tersedia bagi liga.
Mantan Presiden Florida Bernie Machen, yang merupakan salah satu pemimpin SEC yang paling berpengaruh dan salah satu orang kepercayaan terdekat mendiang Slive ketika kesepakatan itu dicapai, mengatakan CBS tidak tertarik pada perang penawaran pada saat itu, namun SEC bersedia mengambil lebih sedikit. karena manfaat tambahannya. Jadi liga menyetujui kontrak 15 tahun saat ini. “Beberapa dari kami berkata, lupakan saja, ayo kita pergi ke sana dan menjualnya kepada penawar tertinggi,” kata Machen tentang rekan-presidennya. “Tetapi Mike Slive dan pendukungnya meyakinkan kami bahwa kami mendapatkan eksposur nasional. Meskipun kami tahu harganya terlalu rendah, kami pikir paparannya baik bagi kami. Saat itulah kami tidak begitu yakin bahwa saluran tersebut akan sukses.”
Saluran tersebut – Jaringan SEC, diluncurkan pada tahun 2014 – telah melampaui ekspektasi mereka. SEC menambahkan Texas A&M dan Missouri (dan rumah tangga kabel di negara bagian tersebut) dan bermitra dengan ESPN milik Disney untuk apa yang disebut oleh CEO Disney Bob Iger sebagai peluncuran paling sukses dalam sejarah televisi kabel. Hal ini memungkinkan SEC untuk secara efektif membatalkan kesepakatan yang dibuat dengan ESPN pada tahun 2008 untuk sisa permainannya dan menggantinya dengan kesepakatan yang jauh lebih menguntungkan.
Harapannya adalah penambahan dua anggota konferensi baru juga akan meyakinkan CBS untuk menyesuaikan kesepakatannya. Dan CBS mengubah kesepakatan itu, tapi hanya sedikit. Alih-alih memberikan lebih banyak dolar, eksekutif CBS setuju untuk menghilangkan jendela eksklusif yang mencegah siaran game SEC lainnya saat game CBS sedang berlangsung. Hal ini memberi ESPN cukup banyak real estat pada hari Sabtu untuk menyebarkan sisa inventaris SEC ke seluruh jaringannya. Tapi hal itu tidak menghasilkan uang lagi bagi SEC.
Jadi sekarang SEC akan menunggu. CBS, seperti tim NFL dengan gelandang bintang dengan kontrak pendatang baru yang akan segera berakhir, selalu dapat menawarkan untuk mengubah kesepakatan dan membayar lebih untuk mengamankannya dalam jangka panjang. CBS juga akan memiliki jendela negosiasi eksklusif sebelum jaringan lain mendapatkan celah di SEC. Dan jika hak tersebut muncul di pasar, Fox dan ESPN kemungkinan akan ikut serta dengan penuh semangat.
Inilah alasannya. Mengingat kesepakatan lainnya, Fox dapat memiliki hari Sabtu untuk menayangkan game terbaik di SEC dan dua dari Sepuluh Besar/12 Besar/Pac-12. Bayangkan Sabtu bulan November bersama Michigan-Ohio State pada pukul 12 siang Timur, Alabama-Auburn pada pukul 3:30 atau 4 dengan Notre Dame di USC pada pukul 8 malam. Ini adalah serial impian seorang programmer, dan kemungkinan besar akan membuat sebagian besar pemirsa sepak bola perguruan tinggi tetap menonton Fox sepanjang hari.
Ingat, penjualan studio filmnya oleh Fox berarti bisnis intinya sekarang adalah jaringan over-the-air dan operasi berita kabel dan olahraganya. Televisi over-the-air masih mengandalkan pendapatan iklan, dan siaran langsung olahraga adalah satu-satunya bentuk program yang mencegah pemirsa melewatkan iklan. Itu akan sangat berharga bagi Fox. Namun hal yang sama berlaku untuk CBS, yang pada dasarnya terikat pada sepak bola perguruan tinggi melalui paket SEC. Jika CBS tidak mempertahankan hak-hak tersebut, mereka pada dasarnya akan meninggalkan olahraga tersebut.
Ketertarikan Disney/ESPN dapat diwujudkan dalam beberapa cara. Perusahaan dapat meminta SEC pada rangkaian jaringan kabelnya sebagai pengaruh untuk mendorong biaya berlangganan lebih tinggi. Atau perusahaan dapat menawarkan slot tetap di ABC untuk membantu jaringan tersebut menjual iklan dengan harga lebih tinggi. Apa pun yang terjadi, ESPN akan memiliki seluruh hak SEC dan ACC, serta beberapa hak atas Sepuluh Besar, 12 Besar, dan Pac-12. Ini akan memberikan fleksibilitas penjadwalan yang luar biasa bagi perusahaan dan tim di liga tersebut.
Jadi berapa biayanya? Hal ini tergantung pada apa yang paling penting bagi SEC.
Jika SEC hanya menginginkan uang sebanyak mungkin, SEC akan mencoba menarik tawaran dari perusahaan seperti perusahaan streaming milik mantan honcho ESPN John Skipper, DAZN. Atau dapat menawarkan paket tersebut ke Disney untuk digunakan pada layanan streaming ESPN+. Tapi itu mungkin tidak akan terjadi. Para eksekutif ESPN menyukai layanan langsung-ke-konsumen baru mereka, dan mereka telah membuat kesepakatan untuk memasukkan konten 12 Besar dan Konferensi Atletik Amerika ke dalamnya, tetapi mereka tidak berharap itu menjadi pilihan untuk paket ini. Namun, jika semuanya sudah disepakati, hal ini akan memicu perang penawaran yang dapat mendorong harga paket tersebut hingga mencapai $300 juta.
Tapi semuanya mungkin tidak akan ada di meja. Selain itu, ESPN, Fox dan CBS juga harus memperbarui kesepakatan NFL mereka sebelum paket SEC dibuka. Hal ini dapat menguras dana yang tersedia untuk paket SEC, yang meskipun sangat penting, tidak sepenting NFL bagi jaringan.
SEC mungkin juga ingin tetap berada dalam slot waktu eksklusif atau semi-eksklusif di jaringan siaran, dan hal itu dapat memberikan sedikit diskon (sangat kecil) pada jaringan tersebut. Produser Craig Silver dan tim CBS-nya melakukan pekerjaan luar biasa dalam membuat pertandingan 3:30 SEC terlihat dan terasa seperti Super Bowl, dan eksekutif SEC, direktur atletik, dan pelatih melihat manfaat branding dan perekrutan dalam tingkat produksi dan jangkauan semacam itu. Ada kemungkinan bahwa liga akan menuntut tingkat layanan tersebut pada paket berikutnya, dan biaya tambahan untuk memproduksi pertandingan dengan cara seperti itu dapat dikurangi di muka.
Jadi berapa banyak yang dibutuhkan? Asalkan NFL tidak secara efektif membangkrutkan jaringan-jaringan tersebut, maka tidak mengherankan jika paket ini menghasilkan $250 juta per tahun – peningkatan hampir lima kali lipat dibandingkan kesepakatan sebelumnya.
Hal ini kemungkinan akan menjembatani kesenjangan antara SEC dan Sepuluh Besar – kecuali Sepuluh Besar membuat Fox dan ESPN melakukan eskalasi lagi ketika haknya tersedia pada tahun yang sama. Strategi di ruang rapat akan sama menariknya untuk disaksikan seperti halnya strategi di lapangan.
(Foto: Todd Kirkland / Ikon Sportswire melalui Getty Images)