The Sharks telah ada cukup lama untuk menarik penggemar yang — selain dari keinginan bersama agar tim tuan rumah mendapatkan dua poin setiap malam dan akhirnya memenangkan Piala Stanley — tidak selalu sependapat.
“Sejujurnya, basis penggemar kami hampir terpecah,” kata wakil presiden tim Jonathan Becher, dengan santai memasukkan kata yang didefinisikan Merriam-Webster sebagai “titik atau area di mana sesuatu terpecah menjadi dua cabang atau membagi bagian.”
Becher cukup cerdas untuk menghindari label seperti “lebih tua” dan “lebih muda”, dengan menggunakan kata “lebih tetap” dan “kurang tetap” yang lebih tepat untuk membedakan satu segmen basis penggemar dari yang lain.
“Saya akan menyederhanakannya sedikit,” katanya dalam wawancara panjang sebelum jeda NHL All-Star. “Kami memiliki lebih dari sepertiga penggemar kami yang telah bersama kami selama 20 tahun atau lebih, dan sepertiga lebih sedikit selama lima tahun atau kurang.”
Penggemar baru menginginkan musik yang lebih keras, lebih sedikit rock klasik, dan lebih banyak hip-hop, katanya. Mereka menginginkan lebih banyak hiburan dalam game, bukan lebih sedikit. Mereka menginginkan menu yang lebih beragam daripada hot dog dan hamburger.
“Mereka ingin berdiri, mereka ingin meneriakkan hal-hal baru,” kata Becher. “Mereka kurang peduli terhadap ritual tradisional dan hal-hal semacam itu.”
Memuaskan kedua kelompok, tambahnya, bisa jadi “seperti memasang benang pada jarum.”
Hal ini membawa kita pada tantangan saat ini yang dihadapi tim manajemen bisnis Sharks yang dipimpin oleh Becher dan wakil presiden John Tortora, yang juga berpartisipasi dalam wawancara: bagaimana mempertahankan pemegang tiket musiman yang sudah lama dan menemukan cara untuk menarik orang lain agar mendaftar untuk musim penuh atau komitmen setengah musim.
Tentu saja ini merupakan acara tahunan. Namun tahun ini, Sharks telah menghadirkan opsi dan fitur baru yang mereka harap akan memberikan alasan bagi kedua segmen tersebut untuk mendaftar ke musim 2019-20. Keuntungan maksimal – terutama diskon yang lebih besar pada harga tiket play-off – diberikan kepada penggemar yang berkomitmen paling lambat tanggal 8 Februari, jadi 10 hari ke depan sangatlah penting.
Di antara penawaran baru:
— Kontrak tiga tahun yang menjamin tidak ada kenaikan harga hingga musim 2021-22.
Penggemar yang mengikuti rute ini juga akan menerima satu jersey khusus, atau kupon $100 per akun setiap musim untuk digunakan untuk makanan dan minuman, atau berbagai hadiah pintu yang tidak diterima oleh pemegang tiket musiman. Pembayaran bisa bulanan.
Sisi negatifnya? Siapa pun yang ingin membatalkan kontrak akan berhutang 25 persen dari biaya pertandingan yang masih harus dimainkan selama komitmen tiga tahun.
Pengaturan multi-tahun, kata Becher, adalah respons terhadap penggemar lama yang bertanya-tanya mengapa tim repot dengan informasi pembaruan setiap tahun ketika mereka memiliki catatan panjang dalam penandatanganan ulang. “Sejujurnya,” kata Becher, “kami tidak perlu mengganggumu selama dua tahun lagi.”
The Sharks tidak menaikkan harga tiket musiman untuk musim 2019-2020 dan, kata Becher, sedikit menurunkan biaya sekitar 15 persen kursi. Jika harga turun lagi dalam dua musim berikutnya, penggemar yang mendaftar selama tiga tahun akan dikenakan harga lebih rendah.
Becher mengatakan Nashville Predators adalah satu-satunya tim NHL lain yang menawarkan kontrak multi-tahun dan program tersebut berhasil di sana. Indikasi awal, tambahnya, adalah bahwa opsi ini juga diterima dengan baik di San Jose, dengan sekitar 50 persen dari mereka yang mendaftar selama 11 hari pertama dari upaya pembaruan saat ini memilih opsi tersebut.
— Program Pedagang Tiket yang memungkinkan penggemar yang mendaftar untuk mendapatkan tiket musim penuh untuk menyerahkan tiket pertandingan dalam jumlah terbatas dengan imbalan kredit untuk memilih pertandingan lain musim ini.
Fans memberi tahu Sharks, kata Becher, bahwa mereka kesulitan menggunakan semua tiket mereka. Selain itu, mereka mendapat lebih sedikit keuntungan dari pasar penjualan kembali.
“Sekarang ada program tukar tambah yang nyata untuk semua anggota,” katanya. “Kami telah membangun sebuah sistem di mana, tergantung pada senioritas, Anda dapat memberikan tiga hingga tujuh pertandingan kembali. Anda memilih yang tidak dapat Anda gunakan dan itu akan memasukkan uang ke rekening Anda.”
Detailnya masih dikerjakan. Tetapi bahkan dengan tiga pertandingan, para penggemar akan dapat kehilangan pertandingan pramusim yang kurang diinginkan selama musim reguler. Namun, hal ini tidak bisa menjadi pertukaran dolar-untuk-dolar yang setara. Pemegang tiket musiman membayar satu harga untuk semua pertandingan, namun tiket pertandingan tunggal yang mereka dapatkan sebagai imbalannya diberi harga berdasarkan faktor seperti hari dalam seminggu dan lawan.
— Jajaran Top of The Tank yang paling tepat digambarkan sebagai tiket musiman yang dipreteli untuk menarik penggemar masuk ke gedung dengan harga di bawah harga pasar. Dengan $880, Anda mendapatkan kartu plastik yang memberi Anda hak untuk mendapatkan kursi yang sama untuk setiap pertandingan, termasuk pramusim. Itu berarti $20 per game — atau $12 di bawah tiket musiman termurah yang tersedia saat ini.
Karena tiket plastik yang digunakan bukan tiket individual, kursi tidak dapat dijual kembali di StubHub, Ticketmaster, atau di mana pun. Tapi biayanya bisa ditanggung bersama karena tiketnya bisa dipindahtangankan. Tentu saja pastikan bahwa orang yang Anda pinjamkan akan mengembalikannya.
Sekitar 300 kursi di empat baris teratas di empat bagian mangkuk atas — 217, 218, 226 dan 227 — akan tersedia.
Hanya Anaheim Ducks yang menawarkan pengaturan serupa di antara tim NHL, kata Becher, menambahkan bahwa Sharks akan mengevaluasi musim pertama Top of The Tank sebelum memutuskan apakah akan melanjutkannya ke depan.
Ketiga program baru tersebut serta beberapa fasilitas dan manfaat lain yang kurang komprehensif datang kurang lebih setahun setelah tim menyadari hubungan bisnisnya dengan segmen basis tiket musimannya telah memburuk.
Semua tiket kertas telah dihilangkan. Beberapa manfaat telah dikurangi. Terkadang tim memindahkan tiket yang tidak terjual melalui aplikasi diskon, Goldstar, sehingga merugikan penggemarnya sendiri di pasar penjualan kembali.
Pemilik Hasso Plattner memutuskan perlunya restrukturisasi. Out adalah wakil presiden eksekutif untuk penjualan dan pemasaran; Becher, yang sudah lama menjabat sebagai eksekutif Plattner di SAP, bergabung dengan Tortora di puncak tangga eksekutif.
Beberapa perubahan telah dilakukan untuk musim ini. Menanggapi preferensi penggemar, penawaran makanan telah ditingkatkan. Sekarang Anda dapat bersantap dengan lobster roll seharga $22 dan ayam goreng organik serta tarif standar.
Meskipun perubahan tersebut tidak dipublikasikan secara luas, pemegang tiket musiman kini bisa mendapatkan tiket kertas dasar secara gratis selain tiket peringatan dengan tambahan $50. Hiu tidak lagi menempatkan kursi yang tidak terjual di Goldstar. Pintu masuk khusus telah dibuka kembali. Pemegang tiket musiman yang meninggalkan Teluk selama satu tahun dapat mempertahankan hak atas kursi dan senioritas yang sama jika mereka memberi tahu Hiu terlebih dahulu. Manfaat untuk pembelian pertengahan musim telah ditingkatkan.
Survei internal, kata Becher, menunjukkan kepuasan penggemar semakin meningkat.
“Tak satu pun dari mereka yang mampu menggerakkan pembangunan,” katanya, “tetapi ketika Anda menggabungkan semuanya, hal itu membuat perbedaan mendasar.”
Namun, menurut ESPN.com, kehadirannya sedikit menurun. Januari lalu, Sharks rata-rata mencetak 17.344 dengan 12 penjualan dalam 24 pertandingan; musim ini angkanya 17.149 dengan sembilan terjual dalam 25 pertandingan.
Baik Becher dan Tortora membantah angka ESPN.com dan anggapan bahwa kehadirannya bahkan sedikit menurun. Namun, keduanya tidak mengungkapkan angka yang diyakini akurat oleh kantor depan. Yang lebih penting, kata Tortora, adalah bahwa Hiu tetap berada pada atau mendekati kapasitas 17,562. Bahkan angka ESPN.com menyebutkan angka tersebut terisi 97,6 persen.
“Kehadiran tidak menjadi masalah,” kata Tortora. “Apakah kami ingin terjual habis? Jawabannya iya. … Dan kami mencoba menyesuaikan beberapa hal untuk memastikan kami mendapatkan kapasitas maksimal.”
The Sharks mengatakan kebiasaan membeli tiket telah berubah dalam setahun terakhir. Kualitas lawan tidak terlalu menjadi faktor dibandingkan hari dalam seminggu, yang akan menjelaskan mengapa Senator Ottawa yang rendahan terjual habis pada Sabtu malam dan kehadiran Sidney Crosby dan Pittsburgh Penguins pada Selasa berikutnya kurang dari 17.292.
Di seluruh industri, Tortora menambahkan, “fenomena tiket musiman sedang berubah. Tampaknya permintaannya berkurang. … Hal-hal seperti pasar sekunder adalah salah satu faktornya dan kami mencoba mengatasinya” dengan opsi baru.
Selama bertahun-tahun, Tortora mengatakan survei menunjukkan bahwa kepuasan penggemar pada malam pertandingan tidak ditentukan oleh hasil di atas es, melainkan lebih ditentukan oleh pengalaman arena secara keseluruhan. Itu tidak berubah dan sebagian darinya kembali ke basis penggemar yang terpecah.
*Jika Anda melihat kedua grup tersebut, jika kami tidak menang, grup yang lebih mapan biasanya akan lebih tidak puas,” kata Becher. Dengan kelompok yang kurang mapan, “bukannya mereka tidak ingin menang, mereka menginginkannya. Tapi itu hampir sama dengan yang lainnya. Itu hanyalah salah satu elemen dari rantai itu.”
Sementara Sharks mengatakan mereka yakin mereka telah memperbaiki sebagian besar keretakan dengan pemegang tiket musiman, Becher memperkirakan masalah baru akan muncul.
“Apa pun yang kami lakukan,” katanya, “orang akan selalu mengeluh tentang sesuatu – sebagaimana mestinya, karena kami bisa menjadi lebih baik.”
— Dilaporkan dari San Jose
(Foto: Chase Agnello-Dean/NHLI melalui Getty Images)