Bagi sebagian dari kita, tahun 2001 sepertinya bulan lalu. Bagi yang lain, sepertinya 18 tahun yang lalu. Yang terakhir, anehnya, benar. Tahun 2001 mulai kuliah di musim gugur.
Terlepas dari sudut pandang Anda, lihat ini, Kalimat Terbanyak 2001 yang Bisa Dibayangkan: “Kordell akan menghujani poin di Heinz Field.”
Itulah yang dikatakan CEO Heinz saat itu, William Johnson, pada 15 Juni pada sebuah upacara yang mengumumkan kemitraan 20 tahun senilai $57 juta antara perusahaannya dan Steelers. Itu bukan satu-satunya permainan kecap hari itu. Itu jauh dari itu.
Selain itu, kedua prinsip Johnson akan menjadi peninggalan dalam waktu yang relatif singkat. Karier Steelers Kordell Stewart – tidak banyak poin yang benar-benar dituangkan – mendahului Heinz Field di tempat sampah. Dia selesai di sini pada tahun 2002. Pada tahun 2021, Heinz Field mungkin juga akan hilang — setidaknya sebagai sebuah nama.
Ini menurut Jurnal SportsBusiness, yang melaporkan pada hari Senin bahwa pembaruan hak penamaan oleh perusahaan, yang sekarang berbasis di Chicago sebagai Kraft Heinz, “sangat tidak mungkin”.
Apa pun bisa terjadi selama dua tahun ke depan, sama seperti yang terjadi selama 18 tahun terakhir. Dalam sebuah pernyataan yang dirilis Senin menggembar-gemborkan “hubungan panjang dan menguntungkan” mereka, Kraft Heinz mengatakan kedua organisasi “berkomitmen untuk kemitraan setidaknya untuk dua musim berikutnya dan kami menantikan diskusi lanjutan tentang masa depan.”
Meski begitu, perubahan nama stadion selalu aneh. Sampai kita tahu hasilnya, berikut adalah beberapa hal yang perlu diingat.
Saat itu, Heinz bukanlah pemenang yang melarikan diri. Misalnya, PPG terlibat hingga relatif terlambat dalam prosesnya.
“Kami berkomitmen kepada masyarakat, tetapi mencantumkan nama PPG di stadion bukanlah sesuatu yang sejalan dengan tujuan pemasaran kami sebagai perusahaan manufaktur,” kata juru bicara perusahaan kepada Pittsburgh Post-Gazette pada Juni 2001. tidak memiliki bisnis retail.”
Ini tentu tidak lagi benar. PPG Paints adalah salah satu pemimpin dunia dalam lapisan pelindung, dan tujuan pemasaran mereka telah berubah. Apa cara yang lebih baik untuk membuat orang membeli cat Anda selain membeli nama di arena hoki?
Perusahaan lain dengan ikatan lokal yang tertarik, menurut laporan pada saat itu: Federated Investments, Marconi Communications, Mellon dan PNC.
Sekarang, Heinz tidak seperti dulu lagi. Sejak merger dengan Kraft pada tahun 2015, semuanya berjalan… tidak baik bagi mereka. Saham telah kehilangan hampir setengah nilainya dalam 12 bulan terakhir. Ada pembicaraan tentang perusahaan yang melepaskan diri dari merek-merek berkinerja buruk untuk membayar hutang. Investigasi SEC terhadap operasi pengadaannya berlanjut. Baru-baru ini, itu telah mengubah CEO.
Selanjutnya, belanja iklan Kraft Heinz turun 7 persen tahun lalu, menurut Ad Age, dan perusahaan turun 29 peringkat dalam peringkat tahunan Ad Age dari pengiklan AS terbesar selama dua tahun terakhir. Sekarang menjadi yang terbesar ke-119dengan total belanja iklan AS sebesar $403 juta pada tahun 2018.
Hak penamaan stadion akan mewakili sebagian kecil dari anggaran periklanan itu – tetapi beberapa akan menemukan kesalahan pada optik jika masalah di seluruh perusahaan mereka tetap ada.
Kesepakatan itu selalu relatif murah. Tidak murah untuk Bumi; murah untuk hak penamaan. Apakah sedikit kurang dari $3 juta per tahun yang tersebar selama dua dekade cukup untuk menanggung biaya stadion secara substansial? Sangat. Tagihan konstruksi di Heinz Field mencapai sekitar $281 juta. Dari jumlah itu, $158 juta berasal dari dana publik; $75 juta dari negara bagian, dan sisanya dari pajak penjualan daerah.
Itu menempatkan Steelers pada kesulitan $ 123 juta untuk biaya konstruksi. Campurkan $57 juta dari Heinz itu, dan mereka memiliki sekitar $66 juta untuk ditebus sendiri. Sebagian besar berasal dari lisensi kursi pemegang tiket musiman yang dijual sebelum pertandingan dimainkan. Tim dilaporkan mencari kesepakatan $ 90 juta-100 juta sebelum menerima $ 57 juta yang bagus, nostalgia, dan tidak bermerek.
Bisakah Steelers mencoba memaksimalkannya saat itu? Mungkin – tarif yang berlaku, kalau dipikir-pikir, sekitar $ 100 juta selama 20 tahun. Itulah kesepakatan yang dibuat Denver Broncos dengan Invesco untuk stadion yang dibuka pada tahun 2001. Pada 2011, mereka menjual haknya kepada Otoritas Olahraga. Pada 2016, Otoritas Olahraga bangkrut, dan Broncos membeli kembali hak penamaan – yang belum mereka jual kembali. Ini pukulan ganda bagi Denver; nama Invesco menyebabkan kontroversi di antara penggemar mereka untuk memulai – kami tidak pernah mendengar banyak tentang itu dengan Heinz – kemudian berpindah tangan, dan sekarang membuat mereka kehilangan pendapatan beberapa juta per tahun.
Nasib seperti itu, dengan Heinz, selalu tidak mungkin terjadi. Marconi, bagaimanapun, adalah cerita yang berbeda. Perusahaan itu, sebagai cabang telekomunikasi AS dari konglomerat London GEC, membeli FORE Systems yang berbasis di Warrendale pada puncak gelembung dot-com pada tahun 1999, hampir jatuh pada tahun 2001 dan dibeli oleh Ericsson pada tahun 2006. Dua tahun sebelumnya, Ericsson menjual hak atas stadion Carolina Panthers – yang mereka beli selama 10 tahun dan $25 juta pada tahun 1996 – ke Bank of America.
Hasilnya: Jika Marconi lewat no. 2, kemungkinan Steelers harus mengubah nama stadion mereka di awal pemerintahan Bush.
Kesepakatan itu, bagi Steelers, sepertinya tidak akan berakhir pada saat yang buruk. Pasti akan lebih buruk bagi mereka untuk menegosiasikan kesepakatan baru – dengan siapa pun – 10 tahun yang lalu. Di puncak resesi, Giants dan Jets membangun stadion tanpa nama. Jerry Jones menunda penjualan hak atas istana Cowboys ke AT&T, yang dibuka pada 2009, hingga 2013. Sekarang dia mendapat $ 17-19 juta setahun untuk tempat yang oleh semua orang disebut “Jerry World”.
Dalam beberapa tahun terakhir saja, Mercedes Benz belum membeli satu pun nama stadion; mereka membeli dua, di New Orleans dan Atlanta.
Berikut adalah daftar kesepakatan hak penamaan saat ini yang detailnya diketahui secara luas:
Sekarang, apakah ada perbedaan antara membeli hak stadion baru – dengan, katakanlah, jaminan Super Bowl di masa mendatang? Ya. Apakah ada bedanya bila stadion tersebut terletak di, katakanlah, New York, atau Los Angeles, atau Bay Area? Tentu. Tapi uangnya ada. Jika Browns dapat menjual lebih dari $100 juta selama 17 tahun yang lalu pada tahun 2013, tidak ada alasan untuk percaya bahwa Steelers tidak dapat melampaui itu dengan margin yang solid.
Alasannya cukup sederhana: Hak penamaan, secara umum, diyakini sepadan dengan biayanya – untuk waralaba blue-chip seperti Steelers, dua kali lipat. Ada sesuatu yang harus dikatakan, dan pengembalian terukur untuk dihitung, agar nama perusahaan Anda tersebar di seluruh televisi, pada hari yang buruk, 15 juta orang.
Itu hanya akan benar bergerak maju. SoFi, sebuah perusahaan rintisan keuangan, dilaporkan telah setuju untuk membakar $400 juta untuk hak penamaan rumah Rams and Chargers di Los Angeles yang baru dan sedang dibangun. Itu $400 juta untuk perusahaan yang tidak menguntungkan sendiri.
Katakan apa yang Anda mau tentang alasannya, tetapi CEO SoFi Anthony Noto menjelaskannya pada bulan Juni. Ini tentang anak muda yang menonton olahraga langsung.
“Mereka tidak muncul untuk acara televisi. Mereka tidak muncul untuk drama dan komedi situasi. Mereka bahkan tidak ada di TV. Olahraga, olahraga langsung, hiburan langsung (adalah) hal-hal yang mereka tonton,” katanya (melalui Vox). “Olahraga langsung, hiburan langsung, masih merupakan tempat terbaik untuk menemukan audiens yang besar dan tidak terduplikasi.”
Alat tenun raksasa. Dari semua perusahaan lokal yang akan kita lihat dibuang ke sana sebagai pengganti potensial – PNC, Alcoa, Dick’s Sporting Goods – tidak ada yang lebih menarik (atau memecah belah) daripada UPMC.
Mereka memiliki hubungan dengan Steelers. Mereka sudah memiliki banyak kulit dalam permainan hak penamaan tempat olahraga – Paviliun UPMC Cooper Duquesne, Kompleks Olahraga UPMC Lemieux Penguin, Taman UPMC Double-A Erie Seawolves, dll. Mereka memiliki jumlah uang yang belum pernah terjadi sebelumnya untuk dibelanjakan. Mereka haus akan pertumbuhan yang Anda lihat dari perusahaan seperti SoFi, misalnya. Sampai selesai, mereka akan berada di garis depan.
Selain itu, mereka memiliki niat baik untuk mendapatkan kembali. Salah satu cara untuk melakukan ini, selain membayar pajak, adalah dengan lebih menyelaraskan diri dengan tim paling populer di kota. Ketika Anda sudah memiliki nama Anda di gedung terbesar di kota, apa yang tersisa? Yang paling terkenal.
Jika UPMC benar-benar menutup kesepakatan, kemungkinan besar mereka akan membayar kurang dari yang dilakukan Kaiser Permanente (mungkin $ 295 juta lebih dari 20 tahun) untuk hak atas lapangan arena baru Golden State Warriors di San Francisco. Bukan, bukan arena itu sendiri – Chase memenangkan haknya – tapi area di luarnya. “Thrive City”, meminjam slogan kesehatan dan kesejahteraan Kaiser, dimulai pada musim gugur.
Jika tidak ada yang lain, UPMC perlu belajar pelajaran – jika Anda adalah organisasi nirlaba yang kehilangan hampir $ 300 juta untuk hak penamaan, setidaknya buat nama Anda di gedung tersebut. Dua puluh tahun adalah waktu yang lama. Mungkin juga membuatnya diperhitungkan.
(Foto: Mark Alberti/Icon Sportswire via Getty Images)
