Toronto Blue Jays membaca postingan blog Anda. Mereka menelusuri tweet Anda, dan melihat apa yang Anda katakan di Facebook dan Instagram. Meskipun semua ini mungkin tampak sedikit menyeramkan, jangan khawatir—yang sebenarnya berarti mereka mendengarkan. Itu berarti mereka ingin Anda bersenang-senang.
Anda mungkin ingat bulan Desember lalu ketika ada panggilan pekerjaan melalui perekrutan Rogers Communications. Blue Jays sedang mencari “manajer, keterlibatan penggemar”, seseorang yang dapat, antara lain, membantu mengembangkan dan melaksanakan visi organisasi, strategi, dan rencana penerapan untuk melibatkan penggemar melalui produk, layanan, dan inisiatif merek kami. ” (Berikan kolektif “ya?”)
Postingan awal tersebut berisi banyak pembicaraan perusahaan yang bersifat samar-samar (seperti “pesan-pesan kunci” dan “pembinaan hubungan”) dan desas-desus online seputar pekerjaan tersebut bertanya-tanya apa sebenarnya maknanya bagi strategi penggemar organisasi di masa depan di bawah rezim baru. Tujuh bulan kemudian, divisi baru ini – yang saat ini terdiri dari tiga anggota staf dengan harapan untuk berkembang – sudah berjalan lancar.
Minggu lalu, saya duduk bersama Wakil Presiden Keterlibatan Penggemar Sebastian Gatica untuk mencoba menjelaskan postingan yang sudah berumur berbulan-bulan tersebut, dan mencari tahu bagaimana dia dan rekan-rekannya berencana untuk meningkatkan rata-rata hari penggemar secara rata-rata.
***
Sebastian Gatica tumbuh sebagai penggemar bisbol, dengan senang hati memberi tahu saya bahwa dia masih memiliki tiket ke pertandingan kandang Joe Carter yang terkenal itu, dan bahwa bertahun-tahun yang lalu dia memiliki tugas profesional sebagai pengendali maskot Blue Jays, Ace. Antusiasmenya sejak pertama kali kami bertemu menunjukkan bahwa posisi yang relatif baru ini mungkin adalah pekerjaan impiannya – “Saya bangun setiap pagi dan mencapai kasarnya” – dan pekerjaan yang ia peroleh melalui kerja keras dan banyak keberuntungan.
Pada awal tahun 2016, presiden dan CEO Jays Mark Shapiro mendekati Rogers dengan permintaan untuk seseorang dengan pengalaman komunikasi tingkat eksekutif, dan Gatica, yang saat itu menjabat sebagai manajer senior komunikasi di Sportsnet, memenuhi kebutuhan tersebut. Dia dipinjamkan ke Blue Jays untuk jangka waktu yang tidak ditentukan dan bertemu Shapiro untuk pertama kalinya melalui Skype, untuk membantu mengelola pesan dan mendukung Shapiro selama musim penuh pertamanya bersama tim.
Maju cepat ke bulan November dan ide untuk divisi yang agak tidak konvensional ini lahir, yang bertujuan untuk melayani sisi bisnis Blue Jays dan para penggemarnya sendiri, yang dibintangi oleh Gatica. Dari sana, manajer yang disebutkan di atas dipekerjakan, bersama dengan seseorang yang ditempatkan di media sosial, posisi bergaya manajer komunitas.
“Anda tidak boleh melewatkan satu hari atau satu momen pun,” Gatica menceritakan kepada saya tentang beban kerja tim kecilnya yang sangat besar. “Ada pencapaian pemain. Ada acara budaya. Ada banyak sekali hal yang perlu kita ikuti. Kami tidak fokus seperti yang seharusnya, tapi kami akan mencapainya.”
Kemudian Hamilton-USA TODAY Sports
***
“Atasan kami adalah penggemarnya, dan kami banyak mendengarkan,” Gatica menjelaskan ketika saya mengakui ketidaktahuan saya tentang apa yang dilakukan departemennya. “Saya rasa Anda tidak akan pernah bisa mengukurnya dengan tepat kepada orang-orang berdasarkan seberapa banyak kita melihat dan mendengar.”
Artinya, tim stafnya memantau media sosial setiap hari dan mengawasi dengan cermat segala sesuatu yang ditulis tentang tim tersebut – mulai dari pena tersangka media arus utama hingga “dua orang di ruang bawah tanah”. Tim mencari umpan balik yang konstan untuk meningkatkan pengalaman dan mengukur suhu basis penggemar pada saat tertentu.
Tingkat perhatian dan pendengaran seperti itu tidak hanya diperuntukkan bagi momen-momen penggemar yang menyenangkan, membahagiakan, dan memenangkan hati; ini juga untuk memberi informasi kepada orang-orang yang lebih sulit. Pada bulan Mei, ketika pemain tengah Kevin Pillar menggunakan hinaan homofobik di lapangan di Atlanta, Gatica dan rekan-rekannya menerima banyak panggilan telepon dan email, menanyakan pertanyaan tentang kapan Blue Jays, seperti banyak tim MLB lainnya, akan mengadakan acara Pride di stadion baseball tersebut.
“Saya akan mulai dengan mengatakan bahwa kita tidak punya alasan,” kata Gatica. “Ini adalah tantangan kami, ini adalah peluang kami. Dan kita perlu menjadi lebih baik sebagai sebuah organisasi. Kami mendapat banyak sekali email dari penggemar, dari organisasi komunitas, sebut saja… itu bukan banyak kebencian. Itu adalah orang-orang yang mengulurkan tangan mereka, memeluk kami dan mengatakan ini adalah sebuah kesempatan.”
Gatica menambahkan bahwa penting bagi organisasi untuk melakukan uji tuntas, meluangkan waktu untuk lebih memahami masalahnya, dan benar-benar mempelajari apa yang paling berarti dan berdampak bagi para penggemar. “Kami tidak mempunyai jawabannya dan kami tidak berada di garis depan dalam permasalahan ini, dan kami harus mempunyai jawabannya.”
Adapun pertanyaan apakah acara Pride akan diadakan atau tidak?
“Saya tidak akan menjawab ya atau tidak, karena saya tidak ingin memberikan janji yang berlebihan dan kurang memberikan janji, namun apa yang akan saya katakan adalah bahwa hal ini sangat jelas dan jelas bahwa kita harus mempertimbangkannya dalam waktu yang lama.”
Apa yang Gatica akan katakan adalah bahwa mereka sedang mengupayakan sebuah peluang, dan bahwa mereka berkomitmen untuk memastikan bahwa Rogers Center adalah tempat yang ramah dan inklusif bagi semua orang. (Dia juga menambahkan bahwa, sebagai bagian dari upaya untuk lebih memahami permasalahan ini, mereka sedang berdiskusi dengan organisasi seperti Toronto PFLAG dan You Can Play.)
“Saat seseorang masuk ke Rogers Center, mereka merasa aman,” kata Gatica. “Ini mungkin pandangan utopis, tapi itulah yang akan kami tuju, dan itulah yang harus kami lakukan.”
***
Tidak mengherankan, divisi keterlibatan penggemar juga turut andil dalam “Smoak the Vote” tahun ini, sebuah kampanye kuat yang bertujuan mengirim Justin Smoak yang diunggulkan ke pertandingan all-star hari Selasa di Miami, di mana ia unggul 1-untuk-1 dengan jalan kaki. . kemenangan 2-1 Liga Amerika atas Liga Nasional.
“Kami selalu mencari berita baik itu,” jelas Gatica. “Dan jika Anda tahu sesuatu tentang Smoak, dan kisahnya, serta siapa dia – dialah orang yang Anda dukung.”
Keputusan yang diambil setelah Smoak tidak ditentukan oleh satu departemen, melainkan merupakan investasi waktu dan sumber daya di seluruh organisasi, dan semua orang dengan senang hati mendukungnya. Staf bahkan berbicara dengan pemain seperti José Bautista dan Josh Donaldson tentang inisiatif tersebut, menanyakan apakah mereka akan merasa diremehkan jika Blue Jays memberikan beban mereka di belakang baseman pertama. (Mereka mendukung.)
“Kami sensitif terhadap hal itu. Kami ingin mengerahkan upaya penuh di belakang satu pemain. Dan semuanya seperti, ‘Smoky.’ Kami mendapat dukungan dari atas ke bawah.”
Karena singkatnya waktu yang diberikan MLB kepada masing-masing tim untuk upaya pemasaran terbaik mereka, inisiatif seperti Smoak the Vote akhirnya menjadi upaya kelompok yang cepat. Anggota staf berkumpul di sebuah ruangan dan dengan cepat bertukar pikiran tentang ide, tagar, dan slogan. Manajer promosi menelepon perusahaan kaos dan meminta mereka bersiap untuk memesan. Desainer grafis hanya punya waktu beberapa jam untuk membalik rekamannya. Lalu ada perkembangan pesat strategi media sosial dan kampanye pemasaran.
Dalam kasus Smoak, upayanya sukses besar, berkat kisahnya yang menarik dan basis penggemar nasional yang luas.
Ezequiel Carrera menunjukkan dukungannya kepada rekan setimnya Justin Smoak. Foto oleh John Lott
***
Setelah berbicara dengan Gatica selama lebih dari satu jam, saya mempelajari beberapa hal tentang cara Blue Jay memandang misi keterlibatan penggemar. Bagi mereka, hal ini berarti terus-menerus mencari masukan dari setiap saluran yang tersedia, terbuka untuk belajar, memprioritaskan kerendahan hati, dan menerima gagasan bahwa Anda tidak memiliki semua jawaban.
“Kami adalah pendengar, namun kami juga pembelajar, dan saya pikir itu secara organisasi berada di bawah Mark (Shapiro), Ross (Atkins) dan Andrew (Miller),” katanya kepada saya. “Kami adalah budaya yang sedikit berubah. Secara historis, hal ini merupakan salah satu cara untuk waktu yang lama… Ini adalah perubahan besar bagi semua orang di sini, dan ini adalah perubahan yang baik, dan ini adalah perubahan yang positif. “
Ketika saya mengomentari betapa progresifnya budaya tempat kerja berdasarkan uraiannya (tampaknya ada kurangnya manajemen mikro dan banyak kepercayaan dan kebebasan), Gatica menegaskan bahwa ini bukan suatu kebetulan. Menurutnya, Shapiro, Atkins, dan Miller menerapkan gaya kepemimpinan yang disengaja, terbuka terhadap ide-ide baru di setiap level—mulai dari VP, karyawan magang, hingga penggemar.
“Saya merasa sangat terhormat bisa bekerja sama erat seperti yang saya lakukan dengan Mark,” kata Gatica. “Saya telah belajar lebih banyak dalam enam bulan terakhir dibandingkan yang saya pelajari sepanjang karier saya tentang apa arti kepemimpinan, tentang akuntabilitas, tentang kerendahan hati.”
Entah itu obrolan yang tak ada habisnya menjelang batas waktu perdagangan, atau perasaan umum saat kalah atau menang berturut-turut, Blue Jays tampaknya memprioritaskan apa yang dipikirkan, dirasakan, dan pada akhirnya dibutuhkan oleh basis penggemar pada saat tertentu. Informasi yang akan digunakan oleh keterlibatan penggemar untuk membentuk komunikasi mereka, meningkatkan rencana masa depan mereka, atau bahkan mengambil langkah mundur dari inisiatif mereka saat ini.
Dan meskipun masih ada ungkapan-ungkapan perusahaan yang tidak jelas seperti “menyusun percakapan”, “komunikasi dua arah”, “bercerita”, dan pembicaraan tentang analisis dan penelitian mendalam, kelompok fokus dan survei, mau tak mau saya berpikir setelah berbicara. . dengan Gatica, ini terasa seperti pendekatan yang sangat manusiawi dan mudah didekati untuk meningkatkan hari-hari setiap orang secara kasar.
“Kami harus bersenang-senang. Kita harus terlibat. Kita harus kreatif.” Gatica berkata dengan antusiasme yang khas. “Saya bisa mengatakan bahwa kami telah membuat kemajuan besar dalam setahun terakhir. Kita harus mengembangkannya.”
