Michael Copeland, CEO Toronto Argonauts, duduk di dekat meja di sudut kantornya, lima lantai di atas Lower Spadina Avenue, dan dia membahas kritik. Dia menyerap bagiannya tahun ini: “Saya kira Anda ingin mengatakan Anda mengabaikan semuanya.”
“Kenyataannya adalah…”
“Saya menemukan bahwa saya jauh lebih kurus dari yang saya kira,” Sara Moore, wakil presiden senior, menyela sambil tertawa dari kursinya dekat jendela. “Sakit. Anda tidak melakukan pekerjaan seperti ini hanya karena Anda menjual widget dan Anda merasa senang menjual widget.”
Menjalankan Argos, katanya, lebih merupakan amanah publik.
“Jika masyarakat ingin kesal dengan keadaan waralaba, jika mereka ingin kesal dengan keputusan yang telah diambil dan mengkritik mereka, saya memahaminya,” ujarnya. “Tetapi, seperti banyak hal di dunia maya, terkadang segala sesuatunya menjadi bersifat pribadi.”
Argos berada di posisi pertama di Divisi Timur Liga Sepak Bola Kanada, setelah mendapatkan split dari empat pertandingan pertama mereka musim ini. Dengan pemain yang diakuisisi oleh manajer umum baru Jim Popp, dan dengan sistem yang dirancang oleh pelatih baru Marc Trestman, tim menunjukkan peningkatan secara menyeluruh.
Namun kritik yang paling banyak dilontarkan adalah mengenai peristiwa yang terjadi di luar lapangan. Tim ini hanya menarik 11.219 penonton pada pertandingan kandang terakhirnya, melawan BC Lions. Itu adalah jumlah penonton terkecil yang menonton pertandingan di BMO Field sejak Argos pindah tahun lalu.
“Satu hal yang menjadi perhatian saya adalah jika ada kesalahpahaman yang tidak kita coba,” kata Copeland. “Kami di sini setiap hari berusaha, percaya pada merek, percaya pada tim, ingin memenangkan kejuaraan, ingin stadion penuh.”
Copeland dan Moore bergabung dengan Atletik untuk menguraikan apa yang mereka coba lakukan dengan Argos, dan bagaimana mereka berencana membuat kota ini kembali peduli terhadap CFL:
Konteksnya
Ketika Copeland dan Moore mendapatkan kunci waralaba tersebut pada 1 Januari 2016, mereka mengatakan bahwa mereka memiliki kurang dari 3.500 pemegang tiket musiman. Mereka memiliki kurang dari selusin staf kantor depan. Dan dalam hal ini, mereka tidak memiliki kantor yang mapan – merelokasi operasinya ke ruang baru yang canggih di dekat Danau Ontario.
Mereka juga berpindah tempat, dengan Argos pindah ke BMO Field dari Rogers Center, rumahnya selama lebih dari 25 tahun. Plus: Mereka harus menggelar Piala Grey pada musim gugur itu.
Baru setelah musim pertama itulah manajemen akhirnya dapat mempekerjakan seorang manajer tiket. Michael Hook, karyawan lama Toronto Blue Jays, bergabung pada bulan Desember.
Ada batasan mengenai apa yang dapat dilakukan Argos di stadion baru mereka. Mereka tidak mengontrol berapa biaya parkir di Tempat Pameran. Tempat mereka menjual iklan terbatas. Taman bir di luar stadion berada di luar kendali mereka dengan perjanjian yang sudah ada sebelumnya.
Perubahan lanskap media juga merupakan tantangan lain. Ada lebih banyak tim olahraga, dan outlet berita tidak selalu memiliki sumber daya untuk menyebarkannya.
“Ini hanya lanskap yang lebih ramai,” kata Moore. “Saya pikir kami berada dalam posisi internal yang jauh lebih baik dibandingkan banyak tim manajemen sebelumnya. Namun saya pikir kami bermain dalam kerangka eksternal yang jauh lebih sulit.”
Tantangan pertama: Pemasaran
Rating televisi masih kuat, kata Moore, dan penelitian CFL menunjukkan tingkat kesadaran yang sehat bagi suku Argos di wilayah tersebut. Caranya: Meyakinkan orang-orang tersebut untuk membeli tiket pertandingan.
“Orang-orang selalu berkata, ‘ada enam juta orang di kota ini – bagaimana mungkin Anda tidak mengajak mereka menonton pertandingan?’” kata Moore. “Anda seperti, ‘tahukah Anda betapa sulitnya beriklan kepada enam juta orang?'”
Dia mengatakan tim memulai tahun 2017 dengan penekanan pada pemasaran ke outlet tradisional, dengan iklan televisi, media cetak dan radio yang bertujuan untuk meningkatkan kesadaran umum. Seiring berjalannya waktu, katanya, pendekatan tersebut akan menjadi lebih taktis, dengan iklan digital yang lebih bertarget.
The Argos bermitra dengan The Gandalf Group, sebuah perusahaan berbasis di Ontario yang menawarkan keahlian dalam “penelitian statistik tingkat lanjut”, dan bidang lainnya. David Herle, salah satu kepala sekolah, membantu Partai Liberal Ontario memenangkan mayoritas pada pemilu 2014.
Daripada membeli papan reklame di sepanjang Gardiner Expressway, keluarga Argo justru meningkatkan anggaran iklan mereka secara online. Berdasarkan penelitian, tim akan menyasar mereka yang paling mungkin membeli tiket ke BMO Field.
“Sepertinya kita tidak melakukan kampanye kesadaran yang besar,” kata Moore. “Kami terkadang mendengar: ‘Anda harus lebih banyak beriklan.’
Ini adalah komentar yang adil, katanya: “Kami terus-menerus menampilkan iklan kami kepada orang-orang yang berdasarkan penelitian kemungkinan besar akan membeli tiket.”
Tantangan lainnya: Demografi
Bertentangan dengan persepsi, Moore mengatakan sebagian besar pemegang tiket musiman Argos tinggal di pusat kota, bukan pinggiran kota. Dia mendefinisikan pusat kota, secara longgar, sebagai batas kota tua Toronto. Wilayah York dan Wilayah Peel adalah wilayah dukungan terkuat berikutnya.
Satu persepsi yang benar: Argos memiliki penggemar yang lebih tua.
“Itu karena 30 tahun yang lalu, ketika itu hebat, mereka masih muda dan menjadi penggemar karena itu hebat,” kata Moore. “Mereka menjadi tua dengan produknya, dan organisasi ini tidak pernah terisi kembali.”
Argos memiliki rata-rata lebih dari 47.000 penggemar per pertandingan pada tahun 1976, dan jumlah penonton cukup baik di awal tahun 1980-an, ketika serangkaian kesalahan membuat mereka kehilangan satu generasi penggemar. Mungkin dampak yang paling merugikan adalah tindakan CFL terhadap pemadaman televisi, yang dipicu oleh konsepsi (yang salah) bahwa hal tersebut akan memaksa konsumen bank kembali ke stadion.
“Bukannya kami selalu menarik perhatian orang-orang berusia 50 tahun,” kata Moore. “30 tahun yang lalu kami benar-benar menarik perhatian anak-anak berusia 20 tahun.”
Jadi bagaimana sekarang?
“Anda menciptakan pengalaman yang disesuaikan dengan apa yang dicari oleh demografi yang lebih muda,” kata Copeland.
Argos meluncurkan pesta tailgate sebelum pertandingan musim lalu, diyakini sebagai pesta legal pertama di Ontario. Mereka memiliki area berlisensi – Budweiser King Club – antara ujung utara BMO Field dan Food Building.
Dan Argos berencana membidik yang lebih muda.
“Saya mungkin bisa membuat lebih banyak orang berusia 38 tahun melakukan sesuatu dengan meminta anak mereka yang berusia delapan tahun daripada meminta mereka kepada saya,” kata Moore. “Jadi kami melakukan banyak hal di sekolah. Kami sangat aktif dengan dewan sekolah.”
Dia mengatakan tim bekerja dengan kamp lokal. Ada juga rencana untuk mendirikan organisasi sepak bola kecil di wilayah tersebut. Awal bulan ini, tim meluncurkan kemitraan dengan CFL dan kota Toronto untuk “Tandai minggu sepak bola” musim panas ini di empat kamp yang dikelola kota.
Empat dari lima pertandingan kandang terakhir tim musim ini akan diadakan pada hari Sabtu, dengan waktu mulai pukul 16.00.
“Saya katakan kita akan mengejar anak-anak dari generasi yang hilang,” kata Moore, “dan mulai dari sana.”
Pokok pembicaraan: Harga tiket
Toronto finis terakhir di Timur tahun lalu, hanya memenangkan dua pertandingan kandang dan melewatkan babak playoff untuk kedua kalinya dalam tiga tahun. Moore mengatakan manajemen telah membahas penurunan harga tiket untuk tahun ini.
“Kelihatannya reaksioner,” katanya. “Dan kami tidak ingin melakukan itu.”
Sebaliknya, Argos telah mengembangkan serangkaian promosi dan diskon. Pada hari Senin, ketika tim menghormati pemenang kejuaraan Piala Gray 1996 dan 1997, dua tiket dapat diperoleh seharga $19,97.
Moore juga menyoroti kesepakatan terpisah bertema keluarga: empat tiket, empat hot dog, dan empat minuman seharga $99. Pada bulan September, tim juga akan menawarkan diskon tiket ke sekolah setelah sekolah di seluruh kota.
Moore mengatakan dia juga menyukai gagasan tiket khusus untuk anak-anak dengan pembelian orang dewasa, tetapi belum memiliki fleksibilitas untuk memasukkannya ke dalam rencana musim ini.
Bagaimana dengan memberikan tiket, untuk memastikan beberapa kursi kosong terisi?
“Apa yang dikatakan banyak – jika tidak semua – eksekutif olahraga kepada Anda adalah bahwa pada titik tertentu, semua yang dilakukan adalah mengikis nilai tiket Anda hingga nol,” kata Copeland. “Dan kemudian kamu sudah ditebus.”
“Ini menunjukkan orang-orang menunggu untuk mendapatkan tiket,” kata Moore, “karena mereka tahu bahwa mereka akan bisa mendapatkan tiket.”
Yang tidak diketahui: Produk di lapangan
Ricky Ray, gelandang awal berusia 37 tahun, memimpin liga dalam hal passing, dengan jarak 1,529 yard. SJ Green, slotback berusia 32 tahun, adalah penerima liga terkemuka, dengan 452 yard. Ada titik terang lain dalam daftar tersebut, dan kantor depan tim yakin hal itu akan membantu meningkatkan penjualan dan minat tiket.
“Saat kami terus bermain lebih baik, saat kami terus melakukan pekerjaan yang baik dalam menghadirkan alur cerita bagus tentang bintang-bintang yang kami miliki, kami melihat lebih banyak liputan media yang layak,” kata Moore.
Media yang diperoleh penting karena gratis. Keluarga Argo membelanjakan uangnya untuk membeli televisi, radio, dan iklan cetak, namun jika outlet-outlet tersebut menganggapnya menarik atau layak diberitakan, mereka akan memesannya – yang, dalam istilah pemasaran, merupakan media yang diperoleh.
“Menjadi tim sepak bola yang baik membantu media mendapatkan hal itu,” kata Moore.
Tim juga dapat mengontrol sebagian pesannya melalui platform media digital dan sosial, seperti Twitter. Copeland mengatakan rencananya adalah untuk menekankan kualitas bintang dari para pemain dalam daftar, seperti Green dan gelandang bertahan Shawn Lemon dan Victor Butler.
“Kami pada dasarnya mencoba membangun, bukan dari awal, tapi hampir mencapainya,” kata Copeland. “Kami mendekatinya seperti ini adalah usaha baru, seperti waralaba baru. Dan individu serta kekuatan bintanglah yang akan membangkitkan minat. Itulah yang ditanggapi kota ini.”
Kesimpulan utama: Ini bisa memakan waktu cukup lama
Mungkin untuk pertama kalinya dalam sejarah CFL modern, Argos tampaknya memiliki tiga pilar utama dari franchise olahraga profesional yang sukses: Kepemilikan yang stabil, stadion yang layak, dan tim yang kompetitif.
Bell Canada dan Larry Tanenbaum, ketua Maple Leaf Sports & Entertainment, membeli tim tersebut dua tahun lalu. Argos pindah ke BMO Field tahun lalu dan mengontrak Popp dan Trestman selama musim dingin.
Namun, bisakah mereka memenangkan kembali penggemarnya?
“Ini adalah permainan jangka panjang,” kata Copeland. “Kepemilikan ini berkomitmen untuk sukses. Dan tentu saja, ada keinginan agar hal ini terwujud secepat mungkin, namun kami akan mengambil waktu yang dibutuhkan.”
Stadion ini dapat menampung 25.000 penonton, katanya, dan melalui penelitiannya, tim yakin ada lebih dari cukup peminat di wilayah tersebut untuk memenuhinya. Tujuannya adalah untuk meyakinkan beberapa orang yang lewat yang penasaran untuk mampir untuk melihat-lihat, sambil berhubungan dengan orang-orang usia sekolah dasar.
Jika semua berjalan sesuai rencana, katanya, para remaja pra-remaja itu akan tumbuh menjadi bagian dari basis penggemar tim yang lebih besar.
“Jika kami tidak mencapainya pada Pekan 16 musim 2017, tidak apa-apa,” kata Copeland. “Apa yang ingin kami tunjukkan adalah kami terus berkembang, kami terus menjadi lebih baik, kami terus berkembang.”
Pengungkapan: Toronto Argonauts memiliki hubungan bisnis dengan The Athletic, tetapi tim tersebut tidak memiliki suara dalam konten editorial atau arahan situs.
(Foto: Johany Jutras/Argonauts)
