Ketika tim NHL berganti pelatih di pertengahan musim, itu pertanda jelas bahwa segala sesuatunya tidak berjalan baik. Tidak ada kekurangan analisis yang mencoba mencari akar permasalahan dan apa yang diperlukan untuk memperbaikinya.
Namun ketika sebuah tim memilih untuk melakukan perubahan dramatis serupa di tengah musim di sisi bisnis kantor depannya, hal itu bisa saja terjadi tanpa disadari.
Misalnya, Sharks mengumumkan enam hari sebelum Natal bahwa wakil presiden eksekutif penjualan dan pemasaran mereka, Flavil Hampsten, meninggalkan organisasi. Langkah ini tidak terlalu mengejutkan, karena Sharks dan sebagian dari fanbase mereka telah berselisih dalam beberapa bulan terakhir.
Di antara permasalahan yang lebih besar:
- Menghilangkan tiket kertas yang dapat dicetak oleh penggemar di rumah demi akses digital sepenuhnya yang memerlukan ponsel pintar. Awalnya ada masalah teknis dengan transfer tiket dan beberapa penggemar mengeluh bahwa hal ini juga membatasi jumlah pembelian jika mereka ingin menjualnya kembali.
- Meningkatkan jumlah kategori harga dari 18 menjadi 32, menciptakan situasi di mana pemegang tiket musiman yang membayar sama dengan mereka yang berada di baris belakang kini mengeluarkan lebih dari $9 per kursi.
- Kehadiran tiket Sharks sesekali di situs diskon Goldstar memberi tim keunggulan dibandingkan pemegang tiket musiman yang mencoba mendapatkan laba atas investasi mereka di pasar penjualan kembali.
- Perkiraan penggandaan harga tiket untuk tiga baris pertama di sepanjang kaca menjadi $400 dan $300 per pertandingan saat tim menciptakan area lounge elit untuk melayani penggemar hoki kelas atas Bay Area dengan lebih baik. Semua makanan, minuman, dan parkir sudah termasuk dalam harga tiket. Pada akhirnya, hal itu menggusur banyak penggemar yang menikmati apa yang oleh sebagian orang dianggap sebagai kursi terbaik di rumah.
Hal terakhir tersebut berujung pada terbentuknya grup Facebook bertajuk “Pemegang Tiket Musiman Hiu Malang” yang kini beranggotakan 200 orang dan kursinya berkisar dari yang termahal hingga yang paling mahal.
“Saya agak kesal – secara halus – karena mereka berani melakukan hal ini kepada pemegang tiket musiman tanpa mempertimbangkan bagaimana perasaan mereka,” kata Helen Badarak, seniman kaca Morgan Hill yang mengelola situs tersebut. “Saya baru saja menghubungi melalui media sosial untuk mengetahui apakah ada orang lain” yang merasakan hal yang sama.
Tak seorang pun di organisasi Sharks akan mengaitkan kepergian Hampsten dengan keretakan penggemar – hal ini bukanlah suatu kejutan di era ketika kontrak karyawan pada umumnya mencakup klausul non-penghinaan dan non-disclosure.
John Tortora, yang muncul dari restrukturisasi perusahaan pasca-Hampsten dengan status lebih tinggi sebagai wakil presiden Sharks Sports & Entertainment, hanya akan mengatakan: “Pada akhirnya kami merasa sudah waktunya untuk perubahan.”
Namun Tortora mengakui tim seharusnya bisa menangani masalah ini secara berbeda.
“Kami melakukan beberapa hal yang mungkin bisa kami lakukan sedikit lebih baik jika kami melakukannya lagi,” katanya. “Saya pikir sebagian besar penyebabnya adalah komunikasi.”
Hampsten menolak menjawab pertanyaan dalam pertukaran email, dengan tetap berpegang pada pernyataan yang dia berikan Berita Merkuri pada tanggal 19 Desember bahwa “pekerjaan itu selalu dimaksudkan untuk jangka pendek.” The Sharks, tambahnya, telah memenuhi atau melampaui banyak target bisnis spesifik selama dua setengah tahun masa jabatannya.
Untuk menggantikan Hampsten, pemilik Sharks Hasso Plattner mendatangkan anggota tim eksekutif SAP-nya, Jonathan Becher. Plattner menciptakan struktur di mana Becher dan Tortora, yang memimpin sisi bisnis sebagai chief operating officer, akan menjabat sebagai co-presiden di masa depan – yang pertama berfokus pada penjualan, pemasaran dan pendapatan, yang terakhir pada keuangan dan operasional tempat.
Belum jelas seberapa besar dampak ketidakpuasan penggemar terhadap kehadiran di SAP Center yang berkapasitas 17.562 orang. Namun Tortora mengatakan jumlah pemegang tiket musiman saat ini adalah sekitar 12.000 orang dan berada dalam kisaran 11.000 hingga 14.000 yang dimiliki tim selama enam atau tujuh tahun terakhir dan trennya terus meningkat.
Namun kehadiran musim ini menunjukkan sedikit penurunan. Menurut ESPN.com, Hiu rata-rata mencetak 17,344 dibandingkan dengan 17,508 tahun lalu dengan hanya 12 dari 24 pertandingan kandang terjual habis. Namun, kedua angka tersebut berada di atas rata-rata 16.746 pada musim 2015-16 – setahun setelah tim tersebut melewatkan babak playoff.
(Sebelum saya melangkah lebih jauh, pengungkapan penuh: Selain menjadi jurnalis yang meliput tim, saya telah menjadi bagian dari grup tiket musiman di Istana Sapi sejak tahun 1991. Dan harga tiket kami di bagian 113 naik $10 musim ini sementara pertikaian di belakang kami bertambah $1, selama bertahun-tahun saya mencoba memisahkan peran reporter dan pemegang tiket musiman, namun saya akui bahwa garis tersebut mungkin sedikit kabur.)
Baik Tortora maupun Becher lebih memilih untuk melihat ke depan daripada ke belakang pada saat ini.
Dalam wawancara selama satu jam minggu lalu, mereka menunjukkan bahwa harga perpanjangan tiket musiman untuk musim 2018-19 adalah tetap atau lebih rendah untuk 70 persen kursi, dan tidak ada kursi di mangkuk atas yang memiliki label harga lebih tinggi. Mereka mencatat bahwa tiket musiman peringatan akan tersedia — meskipun biayanya tambahan $50 per kursi untuk 44 pertandingan. Mereka menekankan bahwa tim telah merekrut staf tambahan untuk departemen penjualan untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi penggemar.
Namun keduanya juga sepakat untuk meninjau kembali keputusan masa lalu yang menyebabkan keresahan penggemar. Pertimbangkan keputusan untuk menghilangkan tiket kertas.
“Masalah nomor satu yang diatasi dengan tiket digital adalah penipuan,” kata Becher. “Mencetak di rumah memungkinkan orang melewati sistem. Jauh lebih sulit melakukan hal itu dengan tiket digital.”
Namun, dia menolak menyebutkan seberapa besar masalah penipuan tiket di San Jose.
“Saya rasa kami tidak pernah memberikan persentase tertentu,” kata Becher, “dan itu bukanlah sesuatu yang akan kami bagikan. Namun persentasenya kini menurun.”
Dia mengakui hal ini sebagai area yang bisa dilakukan tim untuk berkomunikasi dengan lebih baik, menjelaskan kepada para penggemar bahwa salinan cetak dapat dibuat di box office jika ada masalah dalam mentransfer atau mengakses tiket digital.
Penggemar olahraga, tambah Tortora, perlu membiasakan diri dengan ide tiket digital.
“Seluruh industri sedang menuju ke arah ini,” katanya. “Kami mungkin satu atau dua tahun lebih maju dari sebagian besar klub lain, tapi cepat atau lambat Anda akan melihat semua orang di industri olahraga dengan lanskap digital.”
Lalu ada masalah konfigurasi ulang kategori harga. Tim mengatakan mereka mengambil langkah ini setelah mempelajari analisis pasar penjualan kembali dan mempelajari kursi mana yang memberikan keuntungan terbesar.
“Itu adalah penawaran dan permintaan,” kata Tortora. “(Di pasar sekunder) kami melihat bagaimana mereka menjual dan berapa harganya. Ada beberapa pembenaran untuk itu.”
Namun, beberapa pemegang tiket musiman yang sudah lama tidak tertarik untuk menjual kembali tiketnya juga harus membayar harga yang lebih tinggi. Yang lainnya, kata Tortora, justru mengalami penurunan harga.
Pasar penjualan kembali tampaknya menjadi sumber utama gesekan penggemar karena alasan lain.
Karena Sharks terkadang memiliki persediaan tiket yang lebih besar untuk dijual pada pertandingan tertentu, selama beberapa musim mereka telah bermitra dengan Goldstar, toko tiket acara seni dan olahraga online yang menjual di bawah harga nominal. Hal ini membuat beberapa pemegang tiket musiman merasa bahwa tim telah melemahkan mereka di pasar.
Namun Becher mengatakan segala sesuatunya belum tentu seperti yang terlihat.
Tiket musiman, kata dia, dijual dengan harga flat, harga yang sama untuk setiap pertandingan. Harga tiket tunggal bervariasi tergantung pada hari dalam seminggu dan kaliber lawan. Misalnya, kursi yang sama di baris 22 bagian 113 yang dikenakan biaya kepada pemegang tiket musiman $86 akan dikenakan biaya $70 untuk pertandingan 8 Februari melawan Vegas Golden Knights dan $105 untuk kontes 12 Maret melawan Detroit Red Wings.
“Jika Anda hanya pergi ke game-game kelas atas dan tidak pergi ke game-game kelas bawah, Anda akan merasa seperti kehilangan uang,” aku Becher.
Dia juga mencatat bahwa tim telah memberikan kursi tambahan kepada pemegang tiket musiman untuk pertandingan yang kemungkinan tidak akan terjual habis.
Tujuannya, kata Becher, lebih pada meningkatkan pengalaman bermain game bagi semua orang dengan memiliki full house daripada meningkatkan pendapatan.
Tujuan mengubah tiga baris pertama sepanjang kaca menjadi area yang lebih elit yang sekarang dikenal sebagai BMW Lounge adalah karena permintaan penggemar, kata Tortora.
“Kami berada dalam bisnis untuk memberikan pengalaman bagi para penggemar kami,” katanya. “Mengingat usia arena yang sudah 25 tahun, kami tidak memiliki titik pertemuan eksklusif bagi para penggemar dan pebisnis untuk bertemu dan berjejaring antara periode dan sebelum pertandingan.”
The Grill di restoran SAP — “area yang berkinerja buruk,” kata Tortora – telah direnovasi sepenuhnya menjadi sebuah klub yang terbatas untuk pemegang tiket di tiga baris pertama, sebuah area yang ia bandingkan dengan United Club di Stadion Levi’s dan pengaturan serupa yang direncanakan untuk masa depan. . rumah Warriors di San Francisco.
Tetap saja, itu berarti menggusur beberapa penggemar yang telah membayar harga tiket tertinggi untuk tim. Hal ini tidak disukai Badarak, yang membentuk grup Facebook untuk para penggemar yang tidak puas. Akhirnya dia mempertahankan kursinya, tapi sekarang hanya menghadiri 12 pertandingan dan membagi sisanya di antara yang lain.
The Sharks juga mengasingkan pemegang tiket musiman dengan cara lain. Untuk mempermanis kesepakatan pembaruan sebelum musim 2016-17, tim menawarkan makanan dan minuman senilai $5 atau $10 per tiket per pertandingan, lalu menghilangkan manfaat tersebut pada musim berikutnya. Diskon makanan dan minuman sebesar 10 persen musim ini belum tersedia untuk semua anggota dalam grup tiket. (“Masalah komunikasi lainnya,” kata Tortora.) Batas waktu pembaruan untuk manfaat maksimal terus meningkat di awal tahun kalender dan sekarang menjadi 10 Februari untuk musim 2018-19.
Namun, para eksekutif Sharks mengatakan, mereka telah menanggapi penggemar mereka dengan cara lain dengan meningkatkan hadiah seperti bobblehead Joe Thornton yang bertelanjang dada, menghadirkan kembali musik organ live dan mengizinkan pemegang tiket musiman untuk menukar tiket pramusim mereka dengan tiket reguler tertentu. pertandingan musim. .
Tortora menggambarkan tantangan untuk memuaskan basis penggemar – terlepas dari menang atau kalah – dengan cara ini.
“Ada keinginan yang terus-menerus, pertama, meningkatkan pengalaman penggemar dan, kedua, meningkatkan bisnis secara keseluruhan,” katanya. “Dan kami harus melakukannya di luar performa tim karena kami tidak mengendalikannya. Para pemain mengontrol performa tim, jadi kami harus mengembangkan performa tim, atau mungkin memperbaikinya sesuai keadaan.”
(Foto teratas: Rocky W. Widner/NHL/Getty Images)