Terry O’Reilly, pemasar dan penulis Kanada, yang irama khasnya dapat didengar di acara Radio CBC Di bawah pengaruh, ditanya tentang Toronto Argonauts. “Jika saya berkonsultasi dengan para Argonauts, saya ingin mereka berpikir tidak hanya seperti pemasar sepak bola, tetapi berpikir seperti pemasar hebat,” ujarnya. “Mereka punya bukit besar yang harus dilewati.” Dengan bantuan pakar merek terkenal, Atletik memeriksa merek Argos, dan di mana tim mungkin ingin menghidupkannya kembali:
Bagaimana suatu merek bisa rusak?
Mulai tahun 1989, keluarga Argo mencoba menyesuaikan diri dengan SkyDome seolah-olah itu adalah setelan ayah mereka: terlalu besar dan terlalu tidak nyaman.
Garis pandangnya buruk untuk sepak bola, terutama di bagian bawah, yang seharusnya menjadi rumah bagi kursi paling didambakan di gedung itu. Ada terlalu banyak kursi yang harus diisi, bahkan membuat kerumunan yang layak pun tampak kecil, terombang-ambing di lautan kursi biru yang kosong.
O’Reilly, siapa diterbitkan Ini yang Saya Tahu: Pelajaran Pemasaran dari Bawah Pengaruh awal tahun ini, dikatakan bahwa sebuah merek dapat dibatalkan ketika pemasaran menyarankan satu hal, namun para penggemar akhirnya melihat “tim yang sangat hambar,” atau mengalami pengalaman yang jauh dari harapan.
“Mungkin hal terbesarnya adalah tidak menepati janji,” katanya. “Kekecewaan itulah yang terjadi ketika seseorang mengikuti bagian pemasaran dan kemudian mengalami sesuatu yang benar-benar berbeda ketika mereka membeli produk tersebut.”
Terkadang pemasaran bisa meleset dari sasarannya
Pada tahun 2002, Sherwood Schwarz, seorang pengusaha New York pemilik Argos, menelepon Garth Drabinsky seorang konsultan dan memberinya anggaran besar untuk menarik orang kembali ke SkyDome. Seorang impresario teater yang gagal, Drabinsky membangun daftar pemain yang eklektik (dan mahal), mulai dari pemain skateboard Tony Hawk hingga penyanyi Amanda Marshall dan Shaggy dan, sebagai tendanya, Muhammad Ali.
“Apa yang Garth coba lakukan – menurut saya dia tidak sesukses itu – dia membawa seluruh kepekaan Broadwaynya ke dalamnya,” kata O’Reilly, yang telah melakukan beberapa pekerjaan dengan Drabinsky. “Jadi semua iklan cetak dan radio yang kami buat terlihat sama Phantom Opera. Kelihatannya seperti Les Miz.”
Nanti dilaporkan bahwa daftar tindakan tersebut menghabiskan biaya $6 juta untuk disusun. Argos mengajukan kebangkrutan pada tahun berikutnya, setelah Schwarz mengklaim telah kehilangan $10 juta dalam tiga tahun sebagai pemiliknya.
“Hal yang benar-benar baik dari Garth adalah mendapatkan perhatian, dan perhatian adalah oksigen bagi merek apa pun,” kata O’Reilly. “Tetapi merek harus mampu mewujudkannya.”
Terkadang ide pemasaran… tidak bagus
Pada tahun 2001, setahun sebelum mereka mengontrak Drabinsky, keluarga Argos memutuskan bahwa mereka perlu berhubungan kembali dengan penonton pria muda yang telah hilang selama dua dekade sebelumnya. Mereka ingin menciptakan suasana yang berbeda.
Mereka memutuskan untuk mengadakan kontes kaos basah sebelum pertandingan dengan artis dari klub dewasa setempat.
Seperti yang dijelaskan Geoff Fardy, wakil presiden penjualan dan pemasaran tim pada saat itu Pos Nasional: “Kami ingin orang-orang kami bahagia – kami telah melakukan pemasaran kepada keluarga-keluarga di sini selama sekitar 10 tahun, dan lihat apa yang telah dilakukan.”
“Ini memalukan,” kata manajer Calgary Stampeders kepada The Guardian Globe dan Surat.
“Ya Tuhan,” kata O’Reilly ketika cerita itu disampaikan kepadanya awal bulan ini.
“Ini seperti perjalanan di atas tali,” kata O’Reilly. “Masalahnya adalah, Anda ingin menjadi berani, tetapi Anda tidak ingin terlalu berani hingga kehilangan audiens yang sudah ada.”
Bagaimana Anda menjembatani audiens?
O’Reilly mengatakan Toronto Symphony Orchestra pernah mendekatinya dengan suatu masalah. Usia rata-rata pelanggan mereka berkisar sekitar 70 tahun, dan mereka tidak menarik pelanggan yang lebih muda. (Ini adalah masalah yang dihadapi Argos saat ini, namun dengan usia rata-rata yang lebih rendah.)
“Salah satu misteri pemasaran kuno adalah: Bagaimana sebuah merek lama menarik pelanggan baru tanpa mengasingkan pelanggannya saat ini?” Oh” kata Reilly.
Dia merancang kampanye radio yang memadukan kata-kata konservatif dengan teks iklan yang menyenangkan: “Seseorang di kota ini saat ini sedang menghadapi ketakutan yang tampaknya tidak dapat mereka atasi – ketakutan terhadap Toronto Symphony Orchestra.”
Salah satu dari orang-orang tersebut mengungkapkan dalam iklannya: “Saya pernah menyalakan korek api untuk encore – saya khawatir jika dipikir-pikir, itu salah.”
Kampanye tersebut berhasil, kata O’Reilly: “Itu tidak menyinggung pelanggan saat ini, namun kontennya menarik bagi pemirsa yang lebih muda.”
Apa yang akan dia lakukan dengan Argos?
Melalui lima pertandingan kandang pertama dari sembilan pertandingan kandang mereka tahun ini, Argos menempati peringkat terakhir yang hadir di CFL, dengan rata-rata penonton hanya 13.709 di Lapangan BMO dengan kapasitas tempat duduk 26.500. Itu lebih dari 11.000 di bawah rata-rata CFL.
“Saya akan memberitahu mereka bahwa mereka harus menempatkan Argonauts melawan hampir semua bentuk hiburan lainnya,” kata O’Reilly. “Mereka benar-benar perlu menempatkan diri mereka di dunia tersebut – bukan hanya dunia olahraga.”
Bagaimana jika mereka mendapatkan ide yang luar biasa cemerlang, seperti yang dilakukan Raptors dengan #WeTheNorth?
“Jika Anda berhasil, sesuatu yang sederhana seperti itu bisa berhasil,” katanya. “Tetapi untuk mencapai sesuatu yang begitu hebat dan sederhana itu benar-benar sulit.”
“Jika Anda ingin mengubah posisi merek lama, Anda harus tampil dengan cara yang mengejutkan,” katanya. “Anda membutuhkan orang untuk mengevaluasi kembali Anda. Anda membutuhkan orang untuk menemukan kembali Anda dan mengevaluasi kembali Anda.”
(Kredit foto: Peter Power/Toronto Star melalui Getty Images)