Dahulu kala, sebelum kita terbiasa bermain bowling disponsori oleh umbi Idaho yang terkenal Dan pabrik kolesterol regional Dan penyedia cryptocurrency yang ambisius, beberapa orang di Shreveport, La., mulai menelepon. Mereka melakukannya karena mereka melihat tulisan di dinding; mereka melakukannya, seperti yang kemudian dikatakan salah satu dari mereka kepada sou Pers TerkaitKarena “ini adalah permainan yang perlu kamu mainkan sekarang.”
Jadi pada musim gugur tahun 1990, wanita yang mengucapkan kata-kata tersebut — Pat Tiller, yang saat itu menjabat sebagai direktur pemasaran Independence Bowl — dan anggota timnya yang lain mulai menjangkau bisnis lokal untuk membenarkan keberadaan mereka.
Mangkuk besar seperti Sugar dan Orange telah disponsori oleh perusahaan asuransi dan layanan pengiriman semalam, dan satu mangkuk, Sun Bowl, sebenarnya berganti nama menjadi John Hancock Bowl. Hal ini menjadi sebuah kredibilitas, sebuah cara untuk membuktikan kepada para eksekutif televisi bahwa mangkuk Anda memiliki cukup jus (secara harfiah, dalam kasus Sunkist Fiesta Bowl) untuk mengumpulkan pemasukan uang perusahaan.
Panduan Bowl All-American
NCAA mengamanatkan agar bowling meningkatkan pembayaran mereka ke sekolah-sekolah yang terlibat; dengan kata lain, Independence Bowl membutuhkan sponsor agar bisa bertahan.
Di antara bisnis yang dikunjungi oleh penonton Independence Bowl adalah perusahaan lokal yang didirikan oleh seorang pria yang memelopori teknologi gergaji mesin dengan mengamati tawanan perang Jerman – sebuah perusahaan yang penempatan produknya paling menonjol, hingga saat itu, adalah penampilan aslinya di tangan Leatherface Pembantaian Gergaji Texas Film. Perusahaan itu, Poulan, setuju untuk memberikan Independence Bowl $250.000 untuk meningkatkan pengenalan namanya.
Oleh karena itu lahirlah Poulan Weed-Eater Independence Bowl — dan begitu pula gagasan bahwa permainan mangkuk dikawinkan dengan sponsor utama yang absurd. Itu adalah tip licik sekaligus evolusi cemerlang dalam pemasaran olahraga, sebuah langkah yang melontarkan sejuta lelucon dan mungkin telah menggerakkan beberapa peralatan berkebun atau tidak.
Namun yang mungkin paling menarik adalah bahwa sekitar tiga dekade kemudian, bahkan orang-orang yang mempelajari pernikahan demi kenyamanan ini masih memiliki pemikiran yang bertentangan tentang seberapa baik pernikahan tersebut berhasil – atau bahkan berhasil.
===
Masuk akal jika kita yang menikmati menonton sepak bola kampus cenderung menikmati menonton pertandingan bowling, meskipun kita memahami bahwa televisi setara dengan kalori kosong, yang sering kali dipertandingkan di stadion yang setengah penuh. staf pelatih.
Bowl mendapat peringkat yang cukup baik sehingga semakin banyak yang mengikuti, beberapa di antaranya dibuat dan dimiliki oleh ESPN sendiri, entitas televisi yang sama yang mengandalkannya untuk program di tengah kelesuan olahraga liburan. Di satu sisi, kita saling memberi makan: pemirsa yang bosan tertidur sepanjang hari dan/atau memeriksa kumpulan kepercayaannya, dan jaringan ESPN mencari alternatif yang lebih menguntungkan daripada secara harfiah bowling Tidak ada pihak yang mendapat keuntungan besar dari game-game lapis kedua ini, namun kedua belah pihak mendapatkan keuntungan yang cukup.
“Ini bukan berarti model bisnisnya tidak berhasil,” kata Larry Mann, wakil presiden eksekutif media dan pengembangan bisnis untuk revolusi perusahaan pemasaran olahraga. “Tetapi apakah itu berarti hal ini tepat untuk setiap perusahaan? Kesadaran seperti apa yang akan Anda peroleh dari hal itu?”
Bahkan di tengah mangkuk abad ke-21 – pada tahun 1990, tahun Weed-Eater Bowl menjadi sebuah industri, terdapat 19 mangkuk, kurang dari setengah jumlah yang kita miliki saat ini – sebagian besar mangkuk mampu menarik sponsor. Dan tidak menjadi masalah bahwa sponsor tersebut sering kali adalah A) Perusahaan regional yang belum pernah didengar oleh sebagian besar negara dan tidak akan pernah memiliki kesempatan untuk berlangganan, atau B) Perusahaan baru yang ingin meningkatkan kesadaran merek mereka.
Seperti yang diakui Pat Tiller bertahun-tahun yang lalu, kelangsungan hidup jauh lebih penting daripada harga diri: Saya tidak akan melakukannya bukan lihat Belk Bowl hanya karena selama beberapa tahun saya berasumsi Belk adalah mamalia laut yang terancam punah atau aplikasi online yang menjual bretel; fakta bahwa saya sekarang tahu apa itu Belk adalah, meskipun saya tidak tinggal di dekat Belk – dan fakta bahwa saya baru saja memberi mereka publisitas gratis dengan mengejek nama mereka di kalimat ini – saya kira adalah kemenangan bagi Belk. (Satu-satunya mangkuk yang masih bisa memenuhi tingkat kesucian sebelum Pemakan Gulma adalah Rose Bowl, yang hanya mengizinkan “sponsor yang hadir” — dan Rose Bowl yang dipersembahkan oleh Northwestern Mutual juga memberikan manfaat yang hampir sama untuk merek Northwestern Mutual kesadaran seperti yang dilakukan oleh Northwestern Mutual Rose Bowl.)
===
Namun jika Anda ingin tahu apakah perusahaan benar-benar menghasilkan keuntungan nyata atas investasi ini, maka segalanya menjadi jauh lebih rumit. Beberapa perusahaan dan pakar pemasaran akan memberi tahu Anda bahwa peningkatan kesadaran merek saja sudah sepadan, terutama karena mensponsori mangkuk yang lebih kecil tidak memerlukan banyak uang (biasanya berkisar antara $250.000-500.000, menurut Mann). Namun sebuah penelitian yang dipublikasikan di Jurnal Ekonomi Olahraga pada tahun 2015 terungkap Harga saham umumnya tidak terpengaruh oleh pengumuman sponsorship – kecuali Anda mensponsori mangkuk ternama. Studi yang sama mengungkapkan bahwa jika Anda adalah perusahaan besar, sering kali hal ini terjadi bukan bantuan, dan perusahaan-perusahaan besar umumnya adalah pihak yang mensponsori van-van ternama karena kesepakatan tersebut memang demikian tata krama lebih mahal, seringkali mencapai puluhan juta.
Artinya, di tengah iklim periklanan yang bergejolak dan terfragmentasi yang dipicu oleh perubahan cepat di media (termasuk di ESPN sendiri), kami tidak tahu mana yang berhasil dan mana yang tidak. Mungkin akan membantu bagi sebuah perusahaan kecil untuk menghabiskan sebagian besar anggaran periklanannya selama beberapa jam di televisi, dan logonya terpampang di rumput stadion yang setengah kosong, jika perusahaan itu ada di alam bawah sadar kita – terutama jika Anda adalah perusahaan lokal yang ingin mendapatkan niat baik di komunitas (Academy Sports+Outdoors Texas Bowl, kasus perusahaan yang berbasis di Houston mensponsori mangkuk yang berbasis di Houston, adalah salah satu kalimat yang Mann tunjukkan dengan sempurna). Atau mungkin lebih baik memiliki strategi jangka panjang yang lebih terintegrasi.
“Anda menghabiskan banyak uang dalam waktu yang sangat singkat,” kata Mann. “Anda mendapat banyak frekuensi, lalu hilang. Anda harus bertanya pada diri sendiri, ‘Apakah lebih baik melakukan permainan jangka panjang?'”
Pada tahun 2015, sebuah perusahaan sponsor rintangan di Florida Selatan mengubah Fiesta Bowl 2016 menjadi BattleFrog Fiesta Bowl. Pada saat itu, Mann menyebutnya sebagai “langkah brilian,” sebuah cara bagi perusahaan B-list untuk terjun ke arus utama (dan mungkin mendapatkan kemitraan untuk menyiarkan acara-acaranya di ESPN). Dua tahun kemudian, BattleFrog gulung tikar, dan meskipun tidak dapat dikaitkan secara langsung dengan sponsorship Fiesta Bowl, hal itu tampaknya tidak membantu seperti yang dipikirkan BattleFrog.
Saya juga tidak tahu seberapa besar hal ini membantu bisnis Weed-Eater, karena hampir tiga dekade setelah mereka mengubah paradigma sponsorship mangkuk, Poulan dimiliki oleh konglomerat Swedia. Dan Independence Bowl, dalam upaya berkelanjutannya untuk tetap relevan dalam lanskap kompetitif, meninggalkan kecintaan pertamanya pada pemasok ikan goreng — dan salah satu rekan bowlernya, untuk menjaga tradisi tetap hidup, menganutnya mesin pemotong rumput.
(Foto teratas: Jonathan Bachman/Getty Images)